Цели, функции и задачи PR-деятельности
Теперь я предлагаю рассмотреть, в чем заключается PR-деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)
Поле деятельности «связей с общественностью» находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации — менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы — получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. [6]
Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:
- — Некоммерческий характер передаваемой информации(формирование репутации, а не спроса);
- — Ориентация на долгосрочные отношения;
- — Открытость и достоверность;
- — Организация обратной связи;
- — Непредсказуемость последствий.
Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.[7]
Что такое PR, маркетинг и реклама? 2 вида пиара | ЛЕКТОРИАТ x Роман Масленников
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
- 1) анализ, исследование и постановка задачи;
- 2) разработка программы и сметы;
- 3) общение и осуществление программы;
- 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.[8]
Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:
- — Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;
- — Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;
- — Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;
- — Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
В наши дни термин „publicrelations» включает в себя следующие основные направления:
10 минут, чтобы узнать о профессии PR-менеджер
- 1. Общественное мнение.
- 2. Общественные отношения.
- 3. Правительственные отношения.
- 4. Жизнь общины.
- 5. Промышленные отношения.
- 6. Финансовые отношения.
- 7. Международные отношения.
- 8. Потребительские отношения.
- 9. Исследования и статистика.
- 10. Средства массовой информации (СМИ).
Вот важнейшие принципы PR:
- — обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
- — принцип открытости информации;
- — тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
- — говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);
- — принцип взаимной выгоды.[9]
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
- 1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;
- 2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
- 3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
- 4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
- 5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
- 6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
- 7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.
- 8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении и внутри и вне организации.
- 9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
- 10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
- 11. Создание «положительного образа» организации.
- 12. Охрана репутации организации.
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
- 1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
- 2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.
- 3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.
В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.[10]
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, — это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.
Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной экономики, как-то заметил, что рынок — «это просто набор взаимосвязей». Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок — это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна — все они являются людьми или группами людей. Например, население.
Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами — потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий.
Потребители — основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении — установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).
При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.
Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.
В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной.[11]
Персонал и «друзья фирмы» во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нехорошую репутацию.
К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение — Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации. [12]
Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников.
Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.
Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью — разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько»зашумлена» информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации.[13]
Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.
Устранению «шумов» в передаче официальной информации и барьеров, мешающих эффективной коммуникации, может способствовать цепочка таких процедур, как выявление людей, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации- «сторожей», «связных», «лидеров мнений», «космополитов» — и€ оказание им поддержки в выполнении коммуникативных функций; изучение степени информированности различных групп по ключевым проблемам организации, а управленческого персонала — об оценках его управленческих решений рядовыми работниками организации; использование внутренней «печати» (стенгазеты, листовки), местного радио для формирования позитивных установок, тонизирования настроения; создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний; организация праздничных вечеров, выездов на природу.[14]
Впрочем, все эти рецепты запатентованы давно, но выполняются редко. Главное же состоит в том, что вам никогда не удастся убедить кого-либо со стороны в компетентности, перспективности и полезности вашей организации, пока в это не поверит большая часть собственных сотрудников.[15]
Источник: vuzlit.com
PR деятельность
Компания может вести PR проекты самостоятельно или отдать организацию PR деятельности на аутсорсинг. При этом нужно понимать, что у каждого варианта есть свои плюсы и минусы.
Например, PR-отдел внутри компании всегда в курсе всех происходящих изменений и может оперативно отреагировать на ситуация, а это одно из важнейших требований для эффективной работы всей организации. В то же время PR-агентство владеет большими возможностями в плане использования профессиональных инструментов PR деятельности. Агентство может организовать для своего клиента специальную стратегическую кампанию, которая приведет к формированию позитивного информационного поля организации или позволит выйти из кризисной информационной ситуации. К тому же, следует отметить, что сферы PR деятельности могут серьезно различаться, поэтому, на каждом из направлений необходимо использовать свои инструменты и технологии, что не всегда удается сделать внутри компании.
Очень важно, чтобы руководство компании понимало всю важность и особенности PR деятельности для успешного функционирования организации. Руководитель направления по связям с общественностью должен участвовать в принятии всех важных стратегических решений и быть постоянным советником первого лица, консультируя при этом и другие внутренние отделы. В особенности актуально взаимодействие отделов маркетинга, рекламы и PR, любые действия которых требуют взаимного согласования. В ином случае эффективность деятельности по построению связей с общественностью (PR) может значительно снизиться.
По различным данным выделяют следующие сферы PR деятельности:
- бизнес,
- политика,
- государственное управление,
- некоммерческие организации,
- образование,
- культура,
- туризм,
- спорт и другие.
Media Relations (медиа-рилейшнз)
Government Relations (GR, джиар)
Investment Relations (IR)
Scientific Relations (SR)
Персональный PR или PR руководителя
Внутрикорпоративный PR
Regional Relations
Профессиональное выстраивание PR деятельности всегда последовательно. Работа начинается с анализа текущей ситуации: какая информация представлена о компании во внешних источниках, какого она характера и т д. Определяются источники информации и замеряется информационная активность.
Затем определяются желаемые цели PR-кампании исходя из общих целей организации. Выстраивается стратегический план работ, определяются бюджет и сроки выполнения этапов проекта, определяются конкретные задачи и ресурсы. После проводится реализация компании, во время чего постоянно отслеживается текущая ситуация.
Нужно быть всегда готовым внести своевременные изменения в проект, если того потребуют обстоятельства. По завершении этапа реализации важно подвести итог и оценить результат. Таким образом, управление PR-деятельностью может легко осуществляться при ее грамотном планировани, прогнозировании, готовности оперативно ответить на изменения ситуации.
Эффективность PR деятельности должна определяться по тому, насколько достигнутые результаты соответствуют ожидаемым и поставленным в качестве достигаемых целей. Важно, например, не только увеличение количества публикаций в прессе, но и то, выросли ли продажи. Статика и исследования помогут определить изменение отношения аудиторий и их информированность. Желаем вам успешной PR деятельности!
Источник: www.comagency.ru