Что такое cpm в рекламе Фейсбук

Таргетированная реклама в Facebook не обходится без оптимизации. Ясное дело – необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, отсечь неконвертируемые сегменты, заморочиться с видом плейсмента. Работы у таргетологов – вагон и малая тележка. В Facebook предусмотрена обалденная опция – автоматическая оптимизация рекламы. Алгоритмы социальной сети проанализируют данные ваших кампаний и покажут объявления самым горячим пользователям.

Зачем оптимизировать рекламу в Facebook

Первым делом выясним, зачем же нужна оптимизация кампании. Все мероприятия так или иначе сводятся к 5 целям:

1. Снижение степени усталости от рекламы

Несмотря на максимальную нативность, реклама в Facebook не может избежать «усталости пользователей». Данный показатель часто называют «баннерной слепотой». Он связан со следующими рисками:

• люди не замечают объявления, их сложнее заинтересовать креативами;
• пользователи перестают кликать;
• растут расходы на привлечение нового клиента.

Если аудитории ежедневно показывать одну и туже рекламу, то эффективность продвижения снижается. Грамотная оптимизация позволит оттянуть наступление баннерной слепоты.

CPC оплата за клики и CPM оплата за показы: КОГДА КАКОЙ ФОРМАТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

2. Контроль за частотой показов

Частота показов рекламы в Facebook — это показатель кампании, отображающий, сколько раз представитель ЦА видел ваше объявление. Допустимый верхний предел равен 3. Чтобы проанализировать метрику, войдите в Ads Manager и выберите подраздел «Доставка» —

Учтите, при таргетинге на узкую аудиторию или запуске ремаркетинговых кампаний частота неизбежно увеличится. Вы можете продолжать откручивать кампанию до тех пор, пока наблюдается высокий конверт и стоимость лида не превышает точку окупаемости.

3. Снижение стоимости рекламы

Стоимость рекламы в Facebook сильно зависит от уровня оптимизации. Среднюю температуру по палате мы приводили в этой статье.

4. Таргетинг на правильную аудиторию

Компания AdEspresso проанализировала влияние различных настроек таргетинга на эффективность рекламных кампаний. К наиболее значимым параметрам относятся:

• страна;
• интересы;
• мобильная ОС;
• возраст;
• пол;
• семейное положение.

Оптимизация таргетинга Facebook начинается с изучения интересов потенциальных клиентов и создания пользовательских аудиторий.

5. Увеличение коэффициента релевантности

Коэффициент релевантности рекламы в Facebook — это оценка по шкале от 1 до 10, которая показывает, насколько объявление соответствует выбранной аудитории. Показатель учитывается во время аукциона. От него зависит конечная стоимость рекламы в Facebook.

Что такое CPM

Очень подробно коэффициент релевантности мы разбирали в этой статье.

Оптимизация затрат на рекламу в Facebook

Аукцион в Facebook

Запуская кампанию, вы каждый раз участвуете во всемирном аукционе. Соцсеть пытается удовлетворить всех, но количество мест для размещения креативов ограничено. Конечная стоимость рекламы в Facebook, охват и первоочередность показа определяются 4 критериями:

1. Размер ставки.
2. Коэффициент релевантности.
3. Поведенческие факторы (вовлеченность юзеров и жалобы).
4. Трастовость аккаунта.

Принципы работы алгоритмов не афишируют, однако путем оптимизации вы можете увеличить вероятность выигрыша и существенно снизить CPA.

Опции ставок в Facebook

В расширенных параметрах управления ставками Facebook доступна ручная установка бида.

Меняя варианты оптимизации для показа рекламы, вы сможете задать среднюю стоимость:

• конверсии;
• клика;
• 1000 показов.

1. CPM

При использовании CPM модели вы устанавливаете сумму, которую вы готовы заплатить за 1000 показов объявления. Если результаты кампании не принципиальны, например, ваша цель – повысить узнаваемость бренда, то CPM – отличный вариант.

2. CPC

Включая CPC модель, вы указываете максимальную стоимость 1 клика. До 2015 года «кликом» считалось любое взаимодействие с объявлением (в том числе лайки и комментарии). В 2018 вы будете платить только в случае:

• перехода на внешний сайт;
• клика по action кнопке;
• просмотра видео, размещенного на стороннем ресурсе;
• клика с целью установки приложения;
• перехода на целевую страницу в Facebook.

Если вы хотите уменьшить размер ставок, то оптимизируйте CTR. Алгоритмы Facebook учитывают коэффициент кликабельности и начинают показывать ваше объявление наиболее релевантной ЦА.

3. CPA

Модель CPA – сравнительно дорогой вариант. Вы будете платить только за конверсии. Facebook заинтересован в получении прибыли, поэтому подстроит показы с учетом характеристик конверсионных юзеров.

Тип конверсий зависит от цели рекламной кампании. Например, для «Генерации лидов» это будет полностью заполненная форма регистрации. Для сбора аналитики не забудьте установить Facebook Pixel.

Что лучше: устанавливать автоматические ставки или задавать размер бида вручную

Facebook рекомендует новичкам автоматический подбор ставок, ведь они еще недостаточно ориентируются в средних KPI для отрасли и могут в легкую слить бюджет. Алгоритмы социальной сети самостоятельно рассчитают минимальный бид, необходимый для выигрыша в аукционе.

Ручное назначение ставок используется для повышения ROI опытными маркетологами.

Допустим, вы оптимизируете кампании под конверсии. Вы можете задать либо максимальную, либо среднюю ставку.

Первый вариант служит для максимизации прибыли и получения лидирующих позиций в определенной нише. Подходит для средне- и низкоконкурентных категорий.

При установке средней ставки Facebook запускает алгоритм «Pacing». Часть конверсий будет значительно дешевле бида, а остальные дороже. При этом средства расходуются неравномерно. В результате вы получаете больше конверсий в рамках одного и того же бюджета.

Оптимизация для показа рекламы в Facebook

Варианты настроек опции «Оптимизация для показа рекламы» в Facebook

1. Конверсии – рекламу таргетируют на конверсионную ЦА.
2. Просмотры целевых страниц – объявления показывают тем, кто с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке и загрузят целевую страницу.
3. Клики по ссылке – максимизация количества кликов и минимизация CPC.
4. Показы – показ наибольшее количество раз.
5. Дневной охват среди уникальных пользователей (в дальнейшем будем употреблять сокращение «дневной охват»)– осуществление показов с частотой не более 1 раза одному уникальному пользователю.
6. Повышение запоминаемости рекламы – для оптимизации показов подписчикам бренда предложат пройти анкетирование.
7. Охват – показ максимальному числу юзеров.
8. События приложения – таргетинг на людей, которые совершили в приложении какое-либо действие (вход, прохождение уровня).
9. 10-секундные просмотры видео – посев на людей, склонных просматривать ролик более 10 секунд.
10. 2-секундные непрерывные просмотры видео – нововведение, принцип понятен из названия.
11. Ответы – показ рекламы людям, ответившим на сообщение.

Как настраивать оптимизацию в зависимости от цели рекламной кампании Facebook

Критерии автоматической оптимизации определяются целью рекламной кампании Facebook. Жирным шрифтом мы отметили самый эффективный вариант.

1. Узнаваемость бренда — повышение запоминаемости рекламы.
2. Охват – охват, показы.
3. Трафик – клики по ссылке, просмотры целевых страниц, показы, дневной охват.
4. Вовлеченность – вовлеченность, показы, дневной охват.
5. Установки приложения – конверсия (конверсионное действие – установка приложения), клики по ссылке, события приложения, 10 секунд просмотра.
6. Просмотры видео — 10 секунд просмотра и 2 секунды просмотра.
7. Генерация лидов – конверсия (конверсионное действие – лид).
8. Сообщения – ответы.
9. Конверсии – конверсии, просмотры целевых страниц, клики по ссылке, показы, дневной охват.
10. Продажи из каталога – конверсии, показы.
11. Посещение точек – клики по ссылке, показы, дневной охват.

Обратите внимание, если вы запускаете рекламу в Facebook по цели «Трафик», то наибольшую эффективность показывает оптимизация кампании по «Просмотрам целевой страницы», так как алгоритмы учитывают отказы при длительной загрузке лендов. Ваши креативы будут откручиваться только на терпеливых пользователей, дождавшихся полной загрузки.

Если вы запускаетесь по цели «Конверсии», то обязательно выбирайте оптимизацию по «Конверсиям». Алгоритмы «любят» согласованные связки цель-критерий. В итоге конечная стоимость рекламы в Facebook значительно снизится.

Оптимизация типа доставки в Facebook

В расширенных параметрах блока «Бюджет и график» доступны 2 варианта оптимизации рекламной кампании по «Типу доставки»:

• обычный показ;
• ускоренный показ.

При ускоренной доставке Facebook попытается быстрее потратить бюджет. Вы можете исчерпать средства на счету задолго до окончания кампании, после этого открутка будет приостановлена. Опция часто приводит к увеличению расходов. Ее целесообразно использовать только для офферов с ограниченным сроком, например, при реализации акционных товаров. В остальных случаях настраивайте обычный тип доставки.

И еще немного советов

Оптимизация рекламы Facebook — это непрерывный процесс проб и ошибок, позволяющий сэкономить время и деньги в долгосрочной перспективе.

Помимо автоматической оптимизации:

1. Анализируйте статистику по рекламным кампаниям.
2. Масштабируйте удачные креативы и конверсионные аудитории.
3. Настраивайте показы в наиболее эффективное время.
4. Периодически «освежайте» промо.
5. Проверяйте на сплитах каждую гипотезу.
6. Правильно выбирайте плейсменты.

Исключайте из настроек таргетинга уже сконверченных юзеров.

По каждому пункту мы обязательно пройдемся с следующих статьях нашего блога. Заоблачных ROI и держите талисман от бана –

Источник: blog.admobispy.com

35 уникальных метрик в Facebook и что они означают?

Привет, котаны! Несмотря на то, что Facebook критикуют за сложность и рандомные баны, если лить на белые офферы, фб не так ужасен, как выглядит на первый взгляд. Помимо рекламных возможностей, площадка предлагает большое количество метрик и показателей для аналитики РК. Их много, и сходу разобраться с ними сложно. Мы решили помочь тебе и собрали 35 уникальных метрик Facebook, рассказали, что они означают, и оставили подсказки, где их посмотреть.

Поделиться

Что такое уникальная метрика в Facebook?

Для анализа рекламной кампании Facebook позволяет использовать уникальные метрики. Это показатели, указывающие не на количество действий, а число пользователей, которые их совершили. Например, отслеживая количество уникальных кликов, ты будешь получать информацию о том, сколько человек кликнули по рекламе, а не о том, сколько раз это было сделано. Один пользователь может дважды нажать на рекламу, но в метрике “Уникальные клики” будет указан только 1 раз.

Что такое метрика, основанная на выборке?

Показатели, которые относятся к уникальным метрикам, неточные, а только приблизительные. Данные основаны на выборке Facebook, и могут меняться по разным причинам. В том числе в зависимости от того, сколько 1 человек использует аккаунтов в продуктах фб. Например, если он смотрит рекламу с 2-х и больше страниц, отметка покажет охват больше, чем на самом деле.

С помощью выборки можно проанализировать не все данные рекламной кампании, а только ее ключевые составляющие. Она вычисляет метрики на основе действий уникальных пользователей в Ads Manager и Api Insights. Данные отслеживаются инструментами Facebook для бизнеса — пикселем, API Conversions, SDK приложением или группой офлайн-событий. Время от времени фб использует статистическое моделирование. Это происходит в тех случаях, если для метрики нет подходящих данных.

Данные выборки дают только общее представление о том, какие результаты ты мог бы получить, если бы анализировал все данные РК. Применение выборки в работе ускоряет процесс запроса данных и позволяет рекламодателям быстро получать в Ads Manager важные показатели.

Для неуникальных метрик этот способ не используется.

Какие уникальные метрики есть в Facebook и что они означают?

1. Уникальные разблокировки достижений — ориентировочное число пользователей, которые разблокировали достижения.

2. Уникальный ввод платежной информации — ориентировочное число пользователей, которые указали свои платежные данные после того, как посмотрели твою рекламу.

3. Уникальные добавления в корзину — приблизительное число людей, которые посмотрели твою рекламу и закинули товар в корзину.

4. Уникальные добавления в список желаний — почти то же самое, что и в предыдущем пункте, только здесь учитывается, сколько людей добавили рекламируемый продукт в “Избранное”.

5. Уникальные активации приложения — метрика, которая показывает сколько человек активировали прилу после просмотра рекламы.

6. Уникальное начало оформления заказа — метрика, показывающая сколько человек оформили заказ после просмотра рекламы.

7. Уникальные клики (все) — число пользователей, которые отреагировали на твою рекламу и кликнули по ней. Метрика учитывает клики по профилю, связанному со страницей компании, реакции на публикации, комменты и репосты, клики, чтобы открыть фото, а также в случае выполнения действий, которые указаны в цели РК (например, лайки для кампаний с целью “Вовлеченность для страницы”).

8. Уникальные просмотры контента — количество человек, которые посмотрели твой контент.

9. Уникальные расходования купонов — приблизительное число пользователей, которые потратили купоны после того, как посмотрели твою рекламу.

10. Отношение уникальных кликов к показам (все) — процент пользователей, которые посмотрели рекламу и кликнули по целевой ссылке или взаимодействовали с контентом (делали репосты, оставляли лайки и выполняли другие действия, относящиеся к показателю “Уникальные клики (все)”).

Определяется по формуле: количество уникальных кликов (все), деленное на охват (т.е. число людей, которые видели рекламу).

11. Уникальная кликабельность — процент людей, которые увидели рекламу и кликнули по ссылке (перешли на сайт, открыли приложение, заполнили форму для лидов и т.д.).

Метрика определяется по формуле: количество уникальных кликов, деленное на охват.

Как ты мог заметить, формула похожа на ту, что описана выше, но между ними есть разница и на это важно обратить внимание.

12. Уникальные прохождения уровней — ориентировочное число пользователей, которые после просмотра рекламы достигли уровней.

13. Уникальные клики по ссылке — число пользователей, которые посмотрели рекламу и перешли по ссылке на целевую страницу. Метрика собирает данные о количестве кликов в любой части рекламы, где есть ссылка на сайт или продукт, а также не учитывает взаимодействие привлеченной аудитории с контентом.

14. Уникальные разблокировки достижений — количество привлеченных пользователей, разблокировавших в мобильном приложении функции, достижения или уровни, которые в процессе настройки РК были указаны в качестве события.

15. Уникальный ввод платежной информации (моб. приложение) — количество пользователей, отправивших платежную информацию в мобильном приложении, когда это было указано при настройке РК как событие.

16. Количество уникальных добавлений в корзину в мобильном приложении — количество пользователей, добавивших товары в корзину через мобильное приложение, после того, как посмотрели рекламу.

17. Количество уникальных добавлений мобильного приложения в список желаний — количество пользователей, которые посмотрели рекламу, перешли в приложение и добавили в нем товар в список желаний. Учитывается, если в процессе настройки РК указать эту метрику как событие.

18. Уникальное начатое оформление заказа в мобильном приложении — количество пользователей, которые после просмотра рекламы перешли в приложение и начали оформлять заказ.

19. Количество уникальных просмотров контента в мобильном приложении — сумма пользователей, которые после рекламы посмотрели контент в приле.

20. Расходование кредитов мобильного приложения (уникальные пользователи) — количество человек, потративших кредиты внутри прилы, после просмотра рекламы.

21. Прохождение уровней мобильного приложения — число пользователей, достигших уровней в мобильном приложении после рекламы.

22. Количество уникальных покупок в мобильном приложении — сумма сделанных в мобильном приложении покупок после просмотра рекламы.

23. Уникальные оценки мобильного приложения — сумма оценок, которые оставили пользователи в приложении после того, как посмотрели рекламу.

24. Уникальные регистрации мобильного приложения — количество рег в приле после просмотра рекламы.

25. Количество уникальных поисковых запросов в мобильном приложении — количество пользователей, пользующихся поиском в приле, после того, как посмотрели рекламу.

Советуем почитать — Facebook Brand Collabs Manager: все, что нужно знать

26. Уникальные сеансы — количество пользователей, запустивших прилу, после того, как запустили рекламу.

27. Пройденные обучающие курсы в мобильном приложении (уникальные пользователи) — число людей, которые зашли в прилу, и прошли в ней обучалку.

28. Уникальные покупки — ориентировочное количество людей, совершивших хотя бы одну покупку после просмотра рекламы. Метрика учитывает покупки, сделанные на платформах Фейсбука, то есть в инсте, Marketplace или оформленные заявки при объяве.

29. Уникальные отправленные оценки — ориентировочное число пользователей, оставивших какую-либо оценку после просмотра рекламы.

30. Уникальные завершенные регистрации — приблизительное число пользователей, зарегистрировавшихся на рекламируемой платформе после просмотра рекламы.

31. Уникальные поисковые запросы — ориентировочное количество человек, воспользовавшихся поиском после просмотра рекламы.

32. Цена за 1000 охваченных пользователей — средняя стоимость охвата 1000 человек.

Метрика рассчитывается по формуле: отношение общей суммы к охвату, умноженное на 1000.

Чтобы определить рентабельность и ценность кампании, рекламодатели обычно используют показать CPM, но на Facebook более важной метрикой является охват. Он позволяет понять, сколько человек увидели объявление и насколько эффективно получилось их охватить на платформах Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network. Охват зависит от успеха твоей ставки на аукционе рекламы, бюджета и эффективности таргетинга.

33. Уникальные прохождения обучающих курсов — ориентировочное количество пользователей, которые прошли обучалку после просмотра рекламы.

• критерии таргетинга и места размещения рекламы;
• количество пользователей, посмотревших рекламу в продуктах фб;
• вид контента, на который реагируют пользователи;
• демографические данные;
• места, где люди просматривают контент (лента, сторис и т.д.)

35. Охват — ориентировочное количество пользователей, которые увидят твою рекламу. В отличие от показов, метрика фиксирует только один просмотр от человека, даже если он смотрел контент несколько раз.

Где посмотреть свои уникальные метрики?

Чтобы посмотреть уникальные метрики, перейди в Ads Manager и проверь, отображается ли в статистике столбец CTR.

Если его нет, кликни Columns — Customize Columns. В новом окошке воспользуйся поиском и пропиши CTR. Затем появится 4 показателя: процент случаев, когда пользователь увидел объявление и перешел по ссылке; процент людей, которые увидели рекламу и кликнули по ссылке; CTR для всех кликов и отношение уникальных кликов к показам.

После того, как ты поставишь отметки возле важных для себя параметров, они начнут отображаться в статистике.

При желании кликни на конкретную группу объявлений, тогда эти же параметры появятся для каждого отдельного объявления.

С их помощью удобно отслеживать, у какого из них больше шансов привлечь внимание аудитории.

Вывод

Facebook — рекламная площадка, ставшая источником трафика для большинства арбитражников. И несмотря на то, что фб часто ругают, он предоставляет важные данные для анализа целевой аудитории. Так, например, уникальные метрики с помощью специальной выборки от Facebook позволяют делать прогнозы работы рекламной кампании и анализировать ее эффективность.

Модели оплаты в таргетированной рекламе: какую выбрать

Изначально таргетированную рекламу оплачивали за 1000 показов. Так сложилось, что именно эта модель основная для оплаты рекламы в соцсетях. Но с развитием рекламных платформ усложнились и сами модели оплаты, и их выбор. Мало того что выбор между привычной оплатой за показы и за клики непрост, так еще появились «экзотические» варианты вроде оплаты за взаимодействия или установки, с которыми тоже нужно разобраться.

Какие модели оплаты рекламы есть в ВКонтакте, myTarget и Facebook, при каких настройках они доступны и какую модель лучше выбрать – рассказали в статье.

Реклама: 2Vtzqx55Q5m

Какие модели оплаты доступны в системах таргетированной рекламы

Настройка таргетированной рекламы в ВК, FB и MT начинается с выбора цели. Именно от цели зависит доступная модель оплаты. В каких-то случаях это будет только оплата за клики, в каких-то – только за показы, а иногда доступно несколько моделей, и вы можете выбирать.

Рассмотрим, какие именно модели оплаты рекламы предлагают три наиболее популярные системы таргетированной рекламы в России: Вконтакте, myTarget и Facebook. Разберем цели, при которых они доступны, и нюансы настройки.

Модели оплаты рекламы в ВКонтакте

В плане моделей оплаты это наиболее простая рекламная платформа: вы можете платить или за клики (Cost Per Click, или CPC), или за показы (Cost per Mille, или CPM).

В марте 2021 года в ВК обновился интерфейс, появились цели при настройке рекламы. Теперь форматы и доступные модели оплаты зависят от выбранной цели. Старый интерфейс до сих пор доступен, но мы будем показывать настройку моделей оплаты на примере уже нового интерфейса.

После создания объявления выберите цель рекламы:

Система предложит выбрать рекламный формат – доступные варианты будут зависеть от выбранной цели. Например, для цели «Переходы по рекламе» доступны такие форматы:

В разделе «Настройка цены» вы увидите, какая модель оплаты применима к выбранной цели (пункт «Способ оплаты»), а также варианты настройки.

В таблице ниже мы собрали все возможные цели и варианты оплаты:

Цель	Автоматическое управление ценой		Ручное управление ценой
	Модель оплаты	Ограничение максимальной цены цели (задается опционально)
Показы рекламного объявления	CPM	Показы	CPM
Переходы по рекламе	CPM	Переходы	CPC
Подписки на сообщество	CPM	Вступления	—
Сообщения в сообщество	CPM	Переходы	—
Подписки на мероприятие	CPM	Вступления	—
Продвижение товаров или услуг в сообществе	CPM	Переходы	—
Заполнение лид-формы	CPM	Заявки	—
Переходы в VK Mini Apps	CPM	Переходы	—
Подписки на рассылку	CPM	Переходы	—
Установки мобильного приложения	CPM	Переходы	—
Конверсии внутри мобильного приложения	CPM	Переходы	—

Для всех целей в ВК по умолчанию включено автоматическое управление ценой. В этом случае доступна только оплата за показы, какую бы цель вы ни выбрали.

При автоматическом управлении система устанавливает такую цену за 1000 показов, чтобы достичь заданной цели – максимума переходов, заявок, конверсий или вступлений в группу.

Так выглядит раздел настройки оплаты за показы для цели «Показы рекламного объявления» (здесь вы задаете дневной лимит и, опционально, максимальную цену за 1000 показов):

Для цели «Переходы по рекламе» у вас появляется возможность задать максимальную цену перехода. Но надо понимать, что при автоматическом управлении вы все равно платите за 1000 показов. Просто система будет оптимизировать цену с учетом максимальной суммы клика, которую вы укажете. Раздел с настройкой выглядит так:

Переход в ручное управление доступен только для двух целей:

• «Показы рекламного объявления». Здесь вы платите по модели CPM, но ставку задаете вручную. Минимальные ставки: для форматов рекламы записи и сайта – 30 рублей, для рекламы в Историях – 50 рублей, для ТГБ – 1,20 рубля.
• «Переходы по рекламе». В ручном режиме вы платите по модели CPC. Минимальные ставки: для форматов рекламы записи и сайта – 0,1 рубля, для ТГБ – 2 рубля для таргетингов на Украину, Беларусь и Казахстан, 6 рублей для прочих таргетингов.

Когда вы отключите автоматическое управление ценой, интерфейс настройки цены изменится:

Таким образом, единственный вариант платить за клики в ВК – выбрать цель «Переходы по рекламе» и перейти в ручное управление. В остальных случаях вы платите только за показы.

Модели оплаты рекламы в myTarget

В myTarget, помимо CPC и CPM, доступных в ВКонтакте, есть две другие модели:

• оплата за просмотры видео (в справке myTarget называется CPA, Cost per Action, но для точности будем называть ее CPV, или Cost per View) . Доступна для цели «Просмотр видео». Рекламодатель платит, когда пользователь просмотрел рекламный видеоролик частично или полностью;
• оплата за установку мобильных приложений (CPI, Cost per Instal) . Если вы выбираете цель «Установки приложения», то можете платить по этой модели, т. е. за каждую установку приложения. Но платить по модели CPI можно, только если вы получили минимум 5 установок по вашей трекинговой ссылке за последние 48 часов с оплатой по модели СРМ или СРС.

Рассмотрим детально процесс настройки модели оплаты в myTarget.

Вначале выберите цель:

Укажите ссылку на рекламируемый объект, после чего появятся настройки кампании. Модель оплаты настраивается в разделе «Цена и охват аудитории». Например, для цели «Трафик» доступно две модели оплаты: за клики или показы.

Помимо модели оплаты вы можете выбрать аукционную стратегию. Всего их три:

• «Максимум кликов/показов». Система будет управлять показами так, чтобы получить максимальное количество трафика или достичь максимального охвата в рамках бюджета;
• «Фиксированная ставка». Подходит, если, например, у вас с клиентов контракт, в котором указана фиксированная стоимость трафика;
• «Минимальный расход». Стратегия для тех, у кого сильно ограничен бюджет.

Опция автоматического управления доступна только при выборе модели оплаты за показы. В этом случае система сама будет назначать ставки для достижения цели.

В таблице ниже представлены все цели в myTarget и соответствующие им модели оплаты:

Цель	Модель оплаты
		Трафик	CPM, CPC
Установки приложения	CPM, CPC, CPI
Вовлечение в приложение	CPM, CPC
Действия в социальных сетях	CPM
Привлечение в социальные игры	CPM, CPC
Продажи продуктов из каталога	CPM, CPC
Посещение точек продаж	CPM, CPC
Охват	CPM
Просмотр видео	CPM, CPV
Специальные возможности	CPM
Продукты Mail.ru Group	CPM
Indoor реклама	CPM

В myTarget, как и в ВКонтакте, есть цели, для каждой из которых доступны свои модели оплаты. Также есть автоматическое управление ценой, для которого доступна только модель CPM (с той лишь разницей, что в myTarget она отключена по умолчанию).

Несмотря на схожесть с ВКонтакте, myTarget дает рекламодателям больше возможностей для выбора модели оплаты. Во-первых, самих моделей не две, а четыре. Во-вторых, оплата за клики возможна для большего количества целей, чем в ВК.

Модели оплаты рекламы в Facebook

Создание кампании в Facebook начинается, как и в предыдущих двух системах, с выбора цели. Доступные модели оплаты также будут зависеть от цели.

В Facebook есть 4 модели оплаты:

• CPM – базовая модель оплаты, установлена по умолчанию для всех целей;
• CPC – доступна при условии, что вы потратите более $10 в аккаунте;
• CPE (Cost per Engagement) – оплата за взаимодействия. Вы можете платить за отметки «Нравится» для страницы;
• CPV (Cost per View) – оплата за просмотры видео. В Facebook эта модель называется ThruPlay. Оплата списывается только тогда, когда реклама воспроизводилась до конца или в течение как минимум 15 секунд.

Модель оплаты выбирается в процессе настройки кампании в разделе «Оптимизация и показ» в дополнительных параметрах. Например, так выглядит настройка модели оплаты для цели «Трафик» (в выпадающем списке вы можете выбрать модель оплаты):

В таблице представлены все цели в Facebook и соответствующие им модели оплаты:

Выбор модели таргетированной рекламы: за что лучше платить

Итак, мы рассмотрели все доступные модели оплаты в трех наиболее популярных системах таргетированной рекламы в России. Но какую выбрать? Об этом пойдет речь далее.

Оплата за показы (CPM)

Эта модель оплаты является основной для таргетированной рекламы. Она, за редким исключением, доступна и включена по умолчанию для всех целей во всех рассмотренных рекламных системах.

Вам подойдет модель CPM в таких случаях:

• ваша цель – повышение узнаваемости бренда. Для привлечения аудитории на верхнем уровне воронки продаж важен прежде всего широкий охват. Оплата за показы позволяет вам точно понимать, какое количество пользователей познакомилось с вашим брендом и во сколько обошелся каждый контакт;
• у вас есть проверенные креативы с высоким CTR. В этом случае вы можете получить стоимость перехода по более низкой цене, чем при использовании модели CPC;
• вы рекламируете популярный товар с невысокой ценой за 1000 показов;
• вы хотите включить автоматическое управление ценой в ВКонтакте. В этом случае у вас просто не будет другого выбора, кроме как платить за показы;
• вы запускаете рекламу в Facebook с аккаунта, на котором не было расходов. В этом случае модель CPC недоступна.

Преимущества модели CPM:

• возможность подключения для любой цели в любой рекламной системе;
• простота оценки цены одного контакта для кампаний, направленных на продвижение бренда;
• снижение стоимости перехода при высоком CTR креатива.

Недостатки модели CPM:

• необходимость платить за показы, даже если не получаете переходов. Такой риск есть при плохой проработке креативов или неправильном таргетинге;
• для новых кампаний/креативов непонятно, какими будут значения CTR. А значит, вы не можете спрогнозировать, сколько получите кликов и конверсий;
• для повышения CTR и количества переходов необходимо делать гиперсегментацию и адаптировать креативы под каждый сегмент, что трудоемко.

CPM – это хороший вариант для масштабирования, когда вы точно знаете, какие сегменты и креативы обеспечивают высокий CTR. Для новых кампаний или при малом бюджете более безопасной может быть модель CPC. О ней речь пойдет далее.

Оплата за клики (CPC)

Изначально эта модель была свойственна системам контекстной рекламы. Но сейчас она используется и рекламными системами соцсетей. Это основной конкурент CPM в том плане, что зачастую стоит выбор именно между CPM и CPC.

Вам подойдет модель CPC в таких случаях:

• вы только запускаете кампанию, еще не протестировали креативы и не имеете статистики по CTR;
• у вас есть статистика по конверсиям ваших лендингов, и вы точно знаете, сколько нужно трафика и по какой цене, чтобы выйти на плановый ROAS;
• вы запускаете рекламу для вашего клиента и в договоре указываете стоимость трафика.

Преимущество модели CPC – в простоте прогнозируемости и оценки эффективности.

Недостатки модели CPC:

• доступна для ограниченного количества целей;
• недоступна для автоматического управления ценой в ВК и новых аккаунтов в Facebook;
• при росте CTR стоимость клика по модели CPC будет более высокой, чем при CPM.

CPC или CPM – что лучше

Объективно ответа на вопрос, что лучше – CPC или CPM – нет. Например, если вы опытны и знаете, какие креативы лучше заходят той или иной аудитории, вы можете запустить рекламу с нуля с оплатой по CPM и получить сразу хорошие результаты. С другой стороны, можно прогадать и откручивать бюджет на неработающую рекламу.