Что понимается под сегментированием рынка

Сущность маркетингового анализа рынка. Алгоритм анализа рынка Сегментация рынка. Сегментирование потребителей, контрагентов, поставщиков и конкурентов. Оценка эффективности анализа и сегментирования рынка. Принципы организации маркетинга

Маркетинговый анализ рынка подразумевает исследование его структуры с целью выявления неохваченных сегментов и поиска рыночных возможностей. Основная цель анализа рынка — представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции.

Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких основных этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности :

• • этап 1. Характеристика товара — описание сферы применения товара, его потребительских свойств и особенностей. Анализ этих параметров проводится в форме сравнительной таблицы на основе объективных параметров (вес, цена, свойства и т.д.) или через оценку в номинальных шкалах (по балльной системе). В качестве источников информации используются экспертные оценки, фокус-группы и потребительские конференции. Цель характеристики товара: сформировать торговое предложение, сформулировать преимущества товара с точки зрения потенциальных потребителей;
• • этап 2. Определение емкости рынка — описание целевых групп потребителей продукции (тип, потребность, территория), степени насыщения рынка и оценка платежеспособного спроса. В качестве источников информации используются данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения. Цель определения емкости рынка: спрогнозировать потенциал и структуру продаж, выявить характер потребительского спроса;
• • этап 3. Анализ конкуренции — анализ маркетинговых стратегий и тактики конкурентов, а также занимаемой ими доли целевого рынка. Анализ этих параметров проводится в табличной форме путем количественной (в рублях, штуках и т.д.) или качественной (в процентах) оценки. В качестве источников информации используются наблюдение или экспертные заключения торговых посредников. Цель анализа конкуренции: выявить особенности конкуренции на рынке, учесть опыт работы конкурентов и избежать нерационального расходования средств;
• • этап 4. Определение товарных границ рынка — расчет рыночной доли товара в сопоставлении с товарами (аналогами и заменителями) конкурентов. В качестве источников информации используются данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения. Цель определения товарных границ рынка: выявить занимаемую долю рынка и определить потенциал ее расширения за счет доли рынка конкурентов;
• • этап 5. Определение географических границ рынка — анализ сферы влияния потенциальной инфраструктуры сбыта. Зная эту сферу влияния, методом исключения можно определить ту часть рынка, которая не охвачена существующей инфраструктурой сбыта. В качестве источников информации используются готовые внешние источники информации и внутренняя статистика предприятия. Цель определения территориальных границ рынка: выявить возможности и потенциал продаж существующей на целевом рынке инфраструктуры (торговых посредников).

Сегментация рынка. Сегментация рынка с выделением целевых

Сегментация рынка. Почему это важно для вашего бизнеса

В чём заключается понимание рынка | Вопросы и ответы Александра Герчика о понимании рынка

рынков и разработкой для них комплексов маркетинга и маркетинговых стратегий является результатом маркетингового анализа. Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: близость и известность.

Поэтому, во-первых, сегментация — это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования, а во-вторых, это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учета его особенностей. Следует разделять два понятия:

• • признаки сегментированности рынка — выделенные особенности поведения покупателей, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но их основа одна — наличие дисбалансов спроса на рынке (к примеру, далеко не все потребители готовы регулярно приобретать запчасти для мотоциклов);
• • критерии сегментации рынка — критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей (например, поскольку детские памперсы чаще всего покупают для детей до двух лет, то наличие в домохозяйствах детей такого возраста является основанием для отнесения этих домохозяйств к определенному сегменту рынка).

Обобщая, можно отметить, что сегментация рынка — это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит покупателей продукции по значимым для себя признакам на сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории.

Эффективная сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения: продавцы, предлагающие товары, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т.д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворенные потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. По меткому замечанию классика американской теории менеджмента Питера Друкера, если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму.

Пример. Покупателю срочно понадобились гвозди. Он, скорее всего, не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять цены и качество, а просто пойдет в ближайший известный ему магазин, где продаются гвозди, и совершит покупку.

Следовательно, для рынка гвоздей главный фактор, определяющий решение о покупке, — это территориальная близость, а не цена или реклама. Если продавец заранее не побеспокоится о том, чтобы его гвозди попадались на каждом шагу, то остальные инструменты маркетинга будут бесполезными.

Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкрепленные платежеспособным спросом потребности. Здесь важно помнить о так называемом эффекте Парето: «80% товаров по объему продаж покупают 20% потребителей» (промышленный маркетинг) или «80% объема продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров» (потребительский маркетинг).

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех основных составляющих:

• • потребители — в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;
• • контрагенты — в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;

• • конкуренты — в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;
• • поставщики — в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Иногда в качестве элементов рыночной среды называют также государственные, муниципальные и общественные организации. Отчасти это верно, однако они не являются рыночными субъектами и их деятельность не может носить дифференцированный характер.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому маркетинговый анализ рынка целесообразно проводить сразу в четырех направлениях:

• сегментирование потребителей. Сегмент потребительского рынка — это потребители, имеющие сходные предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие сходные потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий — отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару (например, часть покупателей не покупают молоко из-за слишком большой упаковки (1л), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата).

Выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь в том случае, когда товар будет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворенные потребители — это и есть неохваченные сегменты рынка;

• • сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов — это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты — это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов:
• — разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним.

Пример. Контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежный бонус за «вхождение на рынок». Или, наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки;

— разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта.

Пример. Контрагент способен обеспечить планируемые объемы продаж продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или, наоборот, для достижения планируемых показателей продаж требуется много конкурирующих между собой контрагентов;

— разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка.

Пример. Контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или, наоборот, контрагент является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (уровень услуг, опыт работы, условия оплаты, срочность контрактов и др.). Главное здесь — установить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов, и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон;

• • сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов — это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей:
• — разделение рыночных сегментов на уже освоенные и не освоенные никем (например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счет сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров);
• — разделение уже освоенных рыночных возможностей по степени их освоенности.

Речь идет об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов продаж и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов;

— выделение полезного и бесполезного опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг).

В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться для последующего воспроизведения;

• сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую составляющую рыночной деятельности — издержки. На поставщиков маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Две стороны одной медали: можно получать прибыль за счет увеличения продажи товара, а можно — за счет экономии на совокупных издержках.

В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов:

— разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Пример. Закупки у поставщика составляют значительную долю его продаж, что дает предприятию возможность выторговывать выгодные условия поставок. Или, наоборот, доля закупок предприятия незначительна для поставщика, а равнозначных альтернатив у заказчика не существует. В этом случае поставщик диктует условия поставок;

— разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удаленности, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т.д.

Пример. Поставщики находятся на разном удалении от предприятия и поставляют свою продукцию на различных условиях. Задача маркетолога — выбрать оптимальный вариант. Эта деятельность относится к сфере маркетинговой логистики.

Традиционно в российской хозяйственной практике выбор поставщиков является функцией службы снабжения предприятия. Разделение полномочий между службой маркетинга и службой снабжения повышает экономическую эффективность закупок за счет невозможности «откатов», когда одна служба выбирает партнеров, а другая с ними взаимодействует. Особенно это актуально для крупных предприятий.

Несколько проще обстоит дело при сегментации рынка товаров производственного назначения. Здесь выделение сегментов производится по критерию масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или характера деятельности (производитель, импортер, обрабатывающее предприятие и др.).

Помимо приведенных, могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т.д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведет к застою и утрате рыночной доли.

Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объемов продаж и т.п.). Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток — отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ — быстрый и безотказный метод; стратегически такой подход рано или поздно также ведет к утрате рынка.

Основные параметры сегментации рынка:

• • актуальность избранного сегмента;
• • качественные параметры сегмента (рыночная ниша, емкость);
• • конкурентоспособность товара в избранном сегменте (завоеванные позиции, имидж);
• • сложность освоения избранного сегмента;
• • количественные показатели продаж в сегменте (прибыльность и затратность);
• • перспективность избранного сегмента и т.д.

Размер целевого рынка, занимаемого в результате успешной сегментации, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4—5%. Вместе с тем для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль различно. В среднем на рынках с небольшим количеством конкурентов рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20—30% выше, чем у аутсайдеров.

Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путем анализа структуры продаж.

Возможны два варианта:

• анализ структуры продаж по сегментам. Такой подход может применяться, когда речь идет о продвижении на одном целевом рынке. Эффективность сегментирования будет низкая, если объем продажи продукта на целевом рынке не соответствует запланированным параметрам. Если же плановые показатели достигнуты или превышены, значит, сегменты рынка определены верно и все в порядке.

Пример. После целевого позиционирования товара на определенную категорию потребителей планировалось занять не менее 60% рынка, а было занято только 35%. Это означает, что сегментирование было проведено неэффективно и нужно корректировать маркетинговую политику;

• общий анализ структуры продаж. Такой подход может применяться, когда речь идет о выходе с большим ассортиментом товаров на новый рынок. Эффективность сегментирования будет низкая, если структура продаж на всем рынке не соответствует запланированным параметрам.

Пример. После выхода на новый рынок с большим ассортиментом товаров отклонения по показателям продаж составили более 15% от плановых. Где-то может быть значение больше запланированного, а где-то меньше, но не так, как ожидалось. Это означает, что либо неверно определены сегменты рынка, либо неверно была определена их емкость.

Анализ рынка и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объем продаж товара через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Если полученные выводы не подтверждаются структурой последующих продаж, значит, выводы неверные.

Анализ и сегментация рынка — это базовая часть маркетинговой деятельности, ее внутренняя составляющая, не менее важная, чем непосредственное продвижение товаров. Умение самостоятельно анализировать рыночные возможности и сегментировать рынки — первый признак высокой квалификации маркетолога. Без этого умения применение комплекса маркетинга становится бесполезным.

Источник: studref.com

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на группы покупателей по заранее определенным признакам, который позволяет фирме действовать в наиболее эффективном направлении. Соответственно сегментом рынка называется группа потребителей, склонная одинаковым образом реагировать на продукт и маркетинговые действия фирмы. Сегмент, который характеризуется минимальными издержками на маркетинг и приносит большую прибыль, чем остальные (по итогам исследования), называется целевым.

Сегментирование рынка: принципы и критерии

Успехом процесс сегментирования рынка может увенчаться только при следующих условиях:

• Организация должна быть способна осуществить дифференциацию методов маркетинга (то есть использовать особые инструменты рекламы для каждого из выделенных сегментов).

• Целевой сегмент должен быть устойчивым и иметь возможности для роста.

• Целевой сегмент должен быть доступным для предприятия, то есть фирма обязана создать развитую сеть каналов сбыта, чтобы продукция дошла до потребителя.

• Фирме следует собрать и проанализировать максимальный объем доступной информации о целевом сегменте. Также важно оценить, как много конкурентов уже работают с этим сегментом и насколько они сильны.

Определить, какой сегмент является целевым, можно использовав некоторые из следующих критериев (или все):

Опишем некоторые из критериев:

1. 1. Измеряемость – возможность измерить размер группы потенциальных потребителей. Фирме будет сложно выпускать товар, скажем, только для левшей (например, гитары), потому как посчитать их количество проблематично.

1. 2. Устойчивость – целевая группа должна быть стабильной на протяжении долгого срока. В противном случае возникнет необходимость производить сегментирование рынка постоянно, что повлечет дополнительные расходы на маркетинговые исследования.

1. 3. Значимость – целевой сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы обеспечить компании постоянную прибыль.

1. 4. Сходство — внутри одного сегмента потребители должны иметь схожие требования к товару, иначе маркетинговые мероприятия позволят привлечь лишь часть представителей одного сегмента, а значит, окажутся недостаточно эффективными.

Процесс сегментирования: этапы

Сегментирование рынка производится по следующему алгоритму:

1. 1. Определение принципов. Прежде всего маркетологи устанавливают, соответствует ли компания тем принципам сегментации, которые были приведены выше по статье.

1. 2. Выбор метода. Предпочтительного метода не существует, но самым популярным считается построение деревасегментирования – сначала производится деление по каждому из признаков, позже маркетологи делают вывод, на каком сегменте акцентировать внимание.

1. 3. Формирование (установление) признаков. Сегментирование должно учитывать несколько факторов. Например, если рынок сегментируется по группе потребителей, применяются такие признаки:

— Географические (регион проживания);

— Демографические (пол, раса, семейной положение);

— Психографические (особые личностные качества);

— Поведенческие (уровень лояльности, степень нуждаемости в конкретном товаре).

1. 4. Сегментация – деление рынка избранным ранее методом по выделенным признакам.

1. 5. Позиционирование – совокупность способов маркетинга, с помощью которых товар будет продвигаться на рынок, а компания-продавец – добиваться преимущества перед конкурентами. Позиционированию посвящена эта статья http://utmagazine.ru/posts/13628-pozicionirovanie-tovara-na-rynke.

1. 6. Разработка комплекса маркетинга – детальная проработка маркетингового плана, которая производится только после формирования стратегии позиционирования.

Сегментирование рынка: распространенные методы

Наиболее распространенными считаются следующие методы сегментирования рынка:

• Сегментация по выгодам. Предполагает выполнение 3-ех этапов:

— Выявление выгод, которые интересуют потребителей.

— Выявление тех жизненных особенностей, которые обуславливают потребность в выгодах.

— Определение степени информированности сегментов о конкурирующих марках и текущем предложении товаров, способных дать потребителям выгоды.

Реализуя этот алгоритм, можно опираться на интуицию или использовать данные сложного статистического исследования.

• Функциональные карты. Производится двойная сегментация: по продуктам и потребителям. Карты бывают многофакторными и однофакторными в зависимости от числа признаков, которые используются для выявления группы.

Источник: utmagazine.ru

Как определить целевой рынок: базовые правила

Целевой рынок — фундамент, на который опирается бизнес. Изучая своих клиентов, компания лучше понимает их потребности и создает наиболее подходящие маркетинговые предложения. Рассказываем, как найти своего клиента.

Михаил Челпанов Автор статей для Контур.Торгов

Пока бизнес не изобрел продукт для всех, даже аудитория хлебозавода ограничивается географическими рамками. При этом неверное определение целевого рынка может погубить жизнеспособную бизнес-идею или в разы увеличить маркетинговый бюджет.

Попробуем разобраться, из каких этапов состоит алгоритм выбора рынков и как объединить группы клиентов в сегменты.

Принципы сегментации рынка

Целевой рынок — это группа людей или компаний, для которых бизнес создает продукт с целью продажи. Однако рынок неоднороден, и разные группы клиентов ожидают получить разные версии продукта.

Скорее всего, ваш провайдер предлагает тарифы с интернетом, в наборе с телевидением или с мобильной связью. Мебельная фабрика помимо офисных столов выпускает шкафы-купе. Федеральные продуктовые сети адаптируют ассортимент в зависимости от региона. Все это примеры сегментации рынка.

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по финансовым возможностям, запросам, потребностям или комбинации этих качеств.

Сегментация помогает бизнесу грамотно работать с разными группами клиентов: адаптировать предложение, усиливать маркетинг и находить новые точки роста. Конечная цель — рост продаж.

Обычно определением целевого рынка занимаются на старте бизнеса или перед выходом нового продукта.

Понятный пример сегментации — курсы английского языка. Целевым рынком будут люди, планирующие учить иностранный язык. Однако это слишком широкое определение, поэтому продукт адаптируется под запросы аудитории по:

• возрасту: дети, школьники, взрослые;
• целям: путешествия, сдача экзаменов, работа;
• социальным группам: абитуриенты, студенты, работающие.

Узнайте, как увеличить продажи с помощью технологии аналитики BigData. Приходите на Иннопром 10 июля в Екатеринбург-ЭКСПО. Эксперт Контур.Маркета разберет кейсы, как бизнес увеличивает свои показатели за счет анализа выручки, количества чеков и другой статистики.

Как выделить сегмент рынка

Чтобы понять, что представляет собой целевой рынок, задайте вопрос:

У какой аудитории есть достаточный объем платежеспособного спроса для построения прибыльного бизнеса?

Чем подробнее будет ответ, тем лучше.

В каждом конкретном случае критерии сегментации отличаются. Допустим, к подписному сервису нельзя применить алгоритм оптовой компании. Однако в большинстве случаев бизнесу предстоит ориентироваться в следующих параметрах:

Характеристика Содержание

Тип клиента	Юридические лица (B2B) Физические лица (B2C)
Отрасль (для B2B)	Строительство, оптовая торговля, консалтинг и т.д. В некоторых случаях уместно детализировать до кодов ОКВЭД.
География	Рынок детализируется вплоть до регионов, областей, районов и городов.
Демография	Пол, возраст, род деятельности, уровень дохода и т.д.
Поведенческие факторы	Активность группы, жизненный цикл клиентов, знакомство с компанией и т.д.
Платежеспособность	Готов ли сегмент платить за продукт, решающий его проблемы.
Емкость рынка	Сколько единиц продукта смогут купить потребители на рынке.

Стоит учесть: сегмент — сложнее, чем группа людей с общими интересами. Правильный сегмент:

• Однороден. Характеристики потребителей внутри сегмента схожи, есть принципиальные различия с другими сегментами.
• Устойчив. Показатели группы не изменятся в ближайшие 3–5 лет.
• Открыт для коммуникации. Есть каналы, через которые можно вести маркетинговые кампании.

Допустим, сдача экзамена по стандарту TOEFL интересна студентам и работникам международных компаний, однако путешественникам такая возможность не интересна.

Полезные статьи

Пример сегментации рынка