Продажи B2B представляют собой коммерческие отношения между производителем продукции и закупщиком товара. В отличие от продаж конкретным клиентам, сегмент B2B предполагает работу с организациями.
Главная особенность этого сегмента рынка – подход к покупателю, используемые маркетинговые стратегии. Для коммерческих структур покупка товаров или услуг основана на необходимости получения большей прибыли в будущем. Именно поэтому нативная реклама, основанная на психологических приемах, неэффективна в сегменте B2B.
В целом, проведение продаж на данном рынке также предполагает создание маркетинговой стратегии, размещение рекламы и продвижение своей продукции.
Рынок B2B — что это такое?
Основная черта рынка B2B – это высокая конкуренция между производителями. Конечную покупку осуществляет профессионал, который выбирает наиболее выгодное предложение. Поэтому в данном сегменте продаж широко распространены скидки для постоянных клиентов, в прайс-листах указывается оптовая цена.
Особенности B2B маркетинга
Как правило, под рынком B2B имеется в виду обеспечение крупных производственных компаний сопутствующими услугами. Поэтому к данному сегменту относятся клининговые и консалтинговые агентства, аудиторские фирмы и поставщики офисной техники.
На современном рынке присутствует множество игроков, сочетающих B2B и B2C, так как один и тот же продукт можно продавать и конечному клиенту, и фирме. Например, клининговые компании обслуживают частных лиц и учреждения.
Отличие рынка B2B от B2C и B2G
Рынок B2C представляет собой прямые продажи определенным клиентам, для которых покупка является источником удовольствия, развлечения или комфорта. Поэтому реклама в данном секторе строится на глубинных инстинктах людей, их стремлении доминировать над толпой. Цена продукта при этом не играет решающей роли, если высок престиж и актуальность товара.
Рынок B2G характеризует отношения между частным предпринимательством и государством. Чаще всего они осуществляются через госзаказы на производство объектов инфраструктуры и промышленного оборудования. В таком случае реклама неактуальна, и решающую роль играет репутация продавца продукта или услуги, а также перспективы взаимного сотрудничества.
Рынок B2B представляет собой промежуточное звено между работой с физическими лицами и государством. С одной стороны, данный сегмент предполагает активную рекламу и общение с потенциальными покупателями. Но конечный потребитель продукта удален из поля зрения продавца, как и при работе с государственными заказами.
Особенности и сегменты B2B рынка
Сегментация B2B рынка предполагает проведение масштабных маркетинговых исследований для разделения компаний по основным параметрам:
- Общие демографические признаки учитывают размер компании, ее положение в отрасли и географическое размещение.
- Операционные мощности предполагают совокупность применяемых компанией технологий, ее коммерческую политику и финансовые возможности.
- Ситуационные показатели представляют собой характеристики конкретного заказа: объем необходимой продукции и сроки ее поставок.
- Репутация компании на рынке является самым важным показателем при выборе бизнес-партнера. В данном случае учитывается лояльность компании к определенным поставщикам, готовность к честному и долгосрочному сотрудничеству.
Что такое B2C маркетинг. Чем отличается B2C маркетинг от B2B
Маркетинг и продажи на рынке B2B
Базовые шаги к успешным продажам на рынке B2B аналогичны сегменту B2C, но методы достижения целей отличаются.
Выявление потребностей клиента предполагает четкое понимание проблемы каждой конкретной компании.
В отличие от B2C, юридические лица могут долго принимать решение о покупке, им интересен большой объем конечного товара и важно учесть все возможные риски.
Привлечение потенциальных клиентов в данном сегменте рынка строится в основном на репутации компании: отзывах других клиентов и круглосуточном сервисе.
При покупке некачественного товара физические лица теряют немного, в то время как для компаний это может стать стратегическим просчетом. Недовольные клиенты могут обратиться в суд, попутно «ославив» продавцов во всех возможных инстанциях.
Удержание новых клиентов играет в сегменте B2B главную роль, так как именно этот показатель формирует репутацию. Ключ к успеху – оперативный сервис в удобное для клиентов время.
Анализ, исследования и сегментация рынка B2B
В отличие от исследований рынка B2C, для данного сегмента не имеет значения поведение конечного потребителя. Таким образом, анализ и маркетинговые исследования B2B ограничены тремя аспектами: конъюнктурным, конкурентным и стратегическим анализом.
Фактически, маркет-аналитика должна предоставить данные о том, как соблюдать стабильно высокий уровень поставок продукции в течение максимально долгого времени.
Выставки, как реклама и продвижение на B2B рынке
Организация профессиональных выставок является аналогом презентаций магазинов в сегменте B2B.
Потенциальные клиенты, подходя к стенду поставщика, четко видят все достоинства и недостатки, анализируют их, общаясь с представителями компании.
Многие организации, специализирующиеся на B2B продажах, принимают участие в разных выставках. За счет этого количество клиентов и деловых партнеров возрастает.
Одним из самых крупных в стране выставочных комплексов, проводящий стимулирующие B2B мероприятия является ЦВК «Экспоцентр». На территории комплекса постоянно проходят выставки, посвященные многим отраслям отечественной экономики.
Ещё интересные ссылки на статьи
Читайте интересную подборку статей и полезной информации.
Источник: www.expocentr.ru
О маркетинге b2b
Недавно я провел тренинг «B2B маркетинг».
Его запись доступна здесь.
А пока я хочу поделиться с вами некоторыми выводами по следам семинара.
I. Маркетинг b2b проще, чем b2c
Намного проще.
В b2c маркетинг, как правило, драйвер продаж. В b2b — он скорее поддержка отдела продаж.
В b2b продажи рулят в 95%. Факт.
II. Инструментарий маркетинга b2b ограничен
Американская ассоциация маркетинга считает, что есть более 5 000 инструментов маркетинга.
Вряд ли вы вспомните 10 инструментов b2b маркетинга быстро.
Я это проверял много раз — все в ступоре, мало кому удается вспомнить 10 за минуту или даже больше. До 20 вообще никто не доходит.
Я насчитал их чуть более 100 — офлайн и онлайн. И, кстати, про онлайн…
Маркетинг b2b мигрирует онлайн
Сайты.
Соцсети.
Мессенджеры.
Мобильные приложения.
Е-мейл маркетинг и средства генерации трафика — с параллельной темой инбаунда и контент-маркетинга.
Все компании уже там, правда с разным уровнем погружения.
III. Приоритетов у маркетинга b2b четыре: компания, отдел продаж, конкуренты и клиенты (партнеры).
Что делать для компании? Тут работы очень много, непочатый край:
— позиционирование
— маркетинг CEO
— маркетинг команды (особенно, если это услуги)
— внутренний маркетинг
— точки контакта (читай «Точки контакта» и «Точки контакта онлайн»)
— репутация, имидж, бренд
— PR
— GR
— продуктовый маркетинг (в некоторых компания это наше всё)
— клиентоориентированность (читай «Любишь деньги — люби и клиентов»)
— фидбэк (читай «Фидбэк»)
— клиентский сервис
— колл-центр
— инновации
— аналитика
— исследования
— бенчмаркинг.
Что делать для любимого (без иронии) отдела продаж? Тут всё просто: нужно прочитать книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж» и дать ему всё, что нужно.
Что делать с конкурентами? Тут крупных задач две: мониторинг и дифференцирование.
Что делать с клиентами/партнерами? Маркетинг может помогать привлекать новых, работать правильно с существующими клиентами, удерживать новых и возвращать потерянных (модель ПРУВ).
Если вам это покажется недостаточным фронтом работы, можно прочитать «Прибавить оборотов» — обещаю, идей «а! вот что нам еще можно/нужно сделать!» будет много.
И IV — главный вывод: у каждой компании, работающей на рынке b2b,
маркетинг уникальный, свой.
Ну может он будет чуть похож, если компании работают на одном рынке и если у них одинаковое отношение к маркетингу.
Я это знаю точно.
Когда мы закончили планирование маркетинга на 2018 год для «Манн, Черемных и Партнеры» — это не было похоже ни на что другое.
В этом и есть прелесть маркетинга b2b — не скучно никогда, не скучно ни разу.
Источник: www.igor-mann.ru
Что должен уметь B2B-маркетолог и почему это редкий зверь
Продать газировку или мюсли может даже школьник. Попробуйте продать бутылку и пробку для газировки или коробку для мюсли. Это гораздо сложнее. Если в B2C маркетолог может выпиливать свою целевую аудиторию бензопилой «Дружба», то в B2B приходится оперировать ручным лобзиком.
Продать газировку или мюсли может даже школьник. Попробуйте продать бутылку и пробку для газировки или коробку для мюсли. Это гораздо сложнее. Если в B2C маркетолог может выпиливать свою целевую аудиторию бензопилой «Дружба», то в B2B приходится оперировать ручным лобзиком.
В B2C маркетолог, как правило, работает с одной целевой аудиторией. Её желания легко описать, сделав поправку на возраст, пол и доходы. В B2B маркетолог имеет дело с несколькими узкими целевыми клиентскими сегментами. Желания и потребности у них разные, а иногда даже противоположные.
Что это значит на практике?
Моя компания производит упаковку. Возьмём один из продуктов — фигурные пакеты для фасовки различных продуктов, кормов для животных, косметики, бытовой химии. Только по одному этому продукту маркетолог работает сразу с пятью целевыми клиентскими сегментами:
1) «Покупатель» — тот, кто будет использовать мой пакет. Ему нужно нечто симпатичное, удобное, качественное и, скорее всего, бюджетное. В идеале продукт должен удивить, порадовать, вызвать позитивные эмоции.
2) «Выбиратель» — это маркетолог компании, которая захочет купить мои пакеты. Именно этот человек решает за покупателя, что ему необходим именно фигурный, а не какой-то другой пакет. Задача «выбирателя» — привлечь внимание к товару, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность к бренду.
3) «Советователь» — рекламное или консалтинговое агентство, обслуживающее «выбирателя».
4) «Платитель» — финансовый директор заказчика. Этот человек выделит деньги на закупку наших пакетов. Ему важны цена, себестоимость, объём инвестиций, сроки окупаемости и прочие денежные нюансы.
5) «Пользователь» — директор по производству заказчика. Ему нужно, чтобы пакеты были прочными и подходили к имеющемуся в его распоряжении оборудованию.
Всех этих людей B2B-маркетолог должен знать и понимать. Для каждого у него должны быть заготовлены ключевые сообщения, закрывающие вопросы, ожидания и страхи.
Маркетологу контрагента он, например, должен сказать: «С нашими пакетами твой корм для кошек будет самым заметным на полке магазина».
Финдиректору: «Наш пакет всего на 50 копеек дороже обычного, но привлекает на 20% больше покупателей. Ваши вложения окупятся за год».
Рекламному агентству и дизайнерам: «Смотрите, какой простор для творчества. Форма может быть какой угодно — только креативьте».
Директору по производству: «Эти пакеты можно использовать на вашем оборудовании, наши технологи готовы бесплатно выполнить пуско-наладочные работы».
Покупателю: «Суперудобная форма упаковки за те же деньги. Кормить любимца станет проще и приятнее».
Чтобы всех убедить, B2B-маркетолог пылесосит не только свой рынок (в нашем случае — упаковочных решений), но и рынки существующих и потенциальных клиентов. В нашем случае это весь спектр FMCG-компаний: от пищёвки до косметики, от бытовой химии до автомасел.
Само собой, нужно владеть всеми инструментами контент-, директ-, ивент- и social-media-маркетинга. И здесь тоже есть специфика.
Если нужно продать детское пюре, энергетические напитки или платья в цветочек, алгоритм работы в том же Facebook понятен. А если товар — гофрокартон? Тут всё гораздо тоньше и интереснее.
Я уважаю геотаргетинг. Мы бьём по закупщикам из B2B-сегмента, которые заинтересованы в упаковке или ингредиентах для своих FMCG-товаров. Нам неважно, какого пола наш закупщик, сколько ему лет, какая у него зарплата. Важно, чтобы он увидел нужный продукт в нужном месте и в нужное время. Мы профайлим не человека, а компанию — делаем так, чтобы наши сообщения в том же Facebook видели сотрудники нужных организаций: PepsiCo сидит на Ленинградском шоссе, Nestlé — на Павелецкой площади и т. д.
Ещё один специфический навык — умение описывать успешные кейсы из вашего опыта. Это весьма трепетный момент. Не все клиенты хотят, чтобы вы раскрывали подобную информацию (или не хотят возиться с согласованиями с центральным офисом, если речь о транснациональных корпорациях), но часто B2B-компаниям даже не приходит в голову спросить, можно ли её раскрывать. В идеале кейс должен содержать описание поэтапного решения проблемы и выгоды клиента: сколько времени заняла обработки заказа, расходы сократились на столько-то процентов, продажи или узнаваемость выросли на столько-то. Но и это рутина, базовый набор.
Высший пилотаж — предвосхищение ожиданий клиента. Это когда вы приходите к производителю шампуня и говорите: «Мы провели исследования покупательского спроса по вашей группе и придумали новый формат упаковки. Вот он в разных ракурсах — спасибо нашим дизайнерам и отделу Rhttps://secretmag.ru/opinions/chto-dolzhen-umet-b2b-marketolog-i-pochemu-eto-redkii-zver.htm» target=»_blank»]secretmag.ru[/mask_link]