В данной статье рассматриваются различные подходы к определению термина « рекламная кампания », взаимосвязь стратегических целей организации и целей рекламной кампании , а также виды рекламных кампаний .
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Трушко А.А.
Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход)
Рекламная кампания как многоэтапный процесс
Оценка рекламного контента в социальных сетях
Элементы маркетингового потенциала предприятий региона
Совершенствование организации рекламной кампании на потребительском рынке
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
THE CONCEPT OF ADVERTISING CAMPAIGN advertising campaign», the relationship between the strategic goals of the organization and the goals of the advertising campaign, as well as types of advertising campaigns.
7. Определение стратегии рекламной кампании
Текст научной работы на тему «ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЁ ВИДЫ»
студентка 2-го курса магистратуры «Маркетинг, реклама и связи с общественностью» Новосибирский государственный университет экономики и управления
(Россия, г. Новосибирск)
ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЁ ВИДЫ
Аннотация: в данной статье рассматриваются различные подходы к определению термина «рекламная кампания», взаимосвязь стратегических целей организации и целей рекламной кампании, а также виды рекламных кампаний.
Ключевые слова: реклама, рекламная кампания.
Для комплексного анализа понятия «рекламная кампания» необходимо ознакомиться с разными подходами к трактовке данного определения. В таблице 1 приведены различные подходы авторов к определению данного термина.
Таблица 1 — Подходы к определению термина «рекламная кампания»
Котлер Ф. [2] Набор рекламных мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом
У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел [3] Сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара
Е.В. Ромат [4] Комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя
Федько Н.Г. [6] Система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели
Г. А. Васильев [1] Разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей — оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию
Все приведенные определения объединяет то, что они трактуют термин «рекламная кампания» как набор или комплекс мероприятий. Из этого можно
Энциклопедия маркетинга: Рекламная кампания
сделать вывод о том, что к реализации рекламной кампании необходимо подходить с тщательно проработанным планом, т.к. несколько не связанных между собой и разобщенных во времени мероприятий не будут иметь такой эффект, как комплексные и последовательные мероприятия, которые согласованы со стратегическими и маркетинговыми целями компании. Также эффективность рекламной кампании достигается за счёт использования массовых средств рекламы.
Таким образом можно сделать вывод, что стратегические цели (в том числе и маркетинговые) определяют цели рекламной кампании. На рисунке 1 изображена взаимосвязь стратегических целей и целей рекламной кампании.
ие цели организации
Стратегические цели маркетинга и рекламы фирмы
цели маркетинга и рекламы фирмы ч_у
Рисунок 1 — Взаимосвязь стратегических целей и целей рекламной кампании
Как правило, результатом рекламной кампании является убеждение потребителя в том, что ему необходимо приобрести продвигаемый продукт или услугу. Верно спроектированная рекламная кампания должна отвечать следующим требованиям [5]:
1. Рекламная кампания должна быть ограниченной, это значит она содержит:
— определенные этапы и сроки их выполнения;
— четкие и измеряемые задачи;
— конкретные и измеряемые результаты;
— план и график выполнения задач;
— определенное количество ресурсов, необходимых для реализации кампании.
2. Целостность — общие цели компании ясны для всех задействованных лиц и действия всех её составляющих частей соответствуют общему замыслу и предполагаемой цели.
3. Последовательность и связанность — все составляющие рекламной кампании взаимодействуют друг с другом по определенной логике и обосновывают друг друга. Цели и задачи кампании определяются поставленными проблемами, а бюджет согласован с определенным количеством ресурсов.
4. Объективность и обоснованность — доказательство того, что подход к проектированию и найденные решения проблем были определены не случайным образом, а являются результатом работы автором по осмыслению поставленной проблемы.
5. Компетентность автора и персонала — проявление осведомленности и компетентности авторов в возможности решения поставленной проблемы. Владение персонала технологиями и методами реализации проекта.
6. Жизнеспособность — определение перспектив развития рекламной кампании и анализ возможности применения базы проекта в других целях.
Рекламные кампании можно разделить по разным признакам, но основной критерий, по которым делят рекламные кампании — по объекту рекламы. Таким образом, можно выделить три основные вида рекламных кампаний: имиджевая, торговая и продуктовая рекламная кампания. Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы представлена в таблице 2.
Таблица 2 — Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или категорию в целом Конкретного продавца
Что делает Формирует отношение к бренду, спрос Информирует о товарах или услугах Удовлетворяет спрос
Чем оперирует Атрибутами торговой марки Характеристиками продукта Условиями покупки
Целевая аудитория Потенциально могла бы купить Могла бы купить Покупает сейчас
Имиджевая рекламная кампания используется для продвижения бренда и формирует положительное отношение к торговой марке. В данном виде рекламных кампаний специалисты располагают аудиторию к бренду часто показывая им логотип, слоган или элементы фирменного стиля. Таким образом, у человека формируется образ компании, а если потенциальный покупатель будет часто видеть знакомый логотип, это повысит его лояльность к бренду, например: Coca-Cola, McDonalds, Nike и др.
Имиджевые рекламные кампании чаще всего бывают долгосрочными. В данном случае повышение продаж не является главной целью организации, им важно сформировать общественное мнение. Как правило, к подобным видам кампаний прибегают крупные бренды, которые могут себе позволить проведение дорогостоящих маркетинговых мероприятий.
Торговая рекламная кампания направлена на продвижение конкретного магазина, салона или точки продажи. Главной целью данных кампаний является продать товар или услугу. В результате торговой рекламной кампании организация доносит до потребителя информацию о том, что товар необходимо покупать именно у этого продавца, который предлагает лучшие продукты и уникальные выгоды. Примеры выгод:
— карты постоянных покупателей;
— гарантия на товар;
— удобное расположение торговой точки.
Торговая рекламная кампания направлена на аудиторию, которой уже известно о товаре, но которая ещё не определилась с продавцом. Финансовые затраты в данной кампании значительно ниже, чем в имиджевой. Поэтому, её могут себе позволить представители малого и среднего бизнеса.
Продуктовая рекламная кампания продвигает конкретный продукт или услугу. Задачами подобных кампаний чаще всего являются ознакомление аудитории с новым продуктом, поэтому производители проводят данные компаний, когда выпускают на рынок новинки. В данном случае, реклама должна содержать краткую информацию о товаре, чтобы аудитория была способна оценить его новизну.
Таким образом, рекламная кампания — комплекс мероприятий, направленный на реализацию конкретных целей организации, имеющий ограниченное время и количество ресурсов.
Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков -ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. — СПб, Питер, 2018. — 16 с.
Лейн У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел СПб: Питер, 2004. — 536 с. Ромат Е.В. Реклама, История, Теория, Практика / Е.В. Ромат, Д.В. Сендеров -Санкт-Петербург: Питер, 2016. — 336 с.
Сабирова Д.К. Проектирование рекламных и PR-кампаний / Д.К. Сабирова, С.Ф. Галанин, Н.М. Ганнимулина — КНИТУ-КАИ, 2015. — 209 с. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Учеб. Пособие / Н.Г.
Федько, И.И. Саввиди — Феникс, 2002. — 380 с.
2nd year student of the Master’s degree program «Marketing, advertising and Public Relations» Novosibirsk State University of Economics and Management
THE CONCEPT OF ADVERTISING CAMPAIGN advertising campaign», the relationship between the strategic goals of the organization and the goals of the advertising campaign, as well as types of advertising campaigns.
Keywords: advertising, advertising campaign.
Источник: cyberleninka.ru
35. Классификация видов рекламы в туризме по объек
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:
3.критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную оп-ределенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:
• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного насе-ленного пункта);
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная реклама.
5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации:
• товарная реклама;
• престижная реклама;
• реклама идеи и т.д.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимули-рование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу до¬стоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подоб¬ной рекламы — создание среди общественности и, прежде всего, среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, кото¬рый вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необ¬ходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.
6. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
7. Классифицировать рекламу по способу воздействия
• зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.
8.по характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Такая реклама рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу:
• печатную;
• в периодических изданиях;
• радиорекламу;
• телерекламу;
• рекламу на транспорте;
• аудиовизуальная реклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• реклама в Интернете.
Реклама распространяется с помощью радио, телевидения, Интернета, печатной продукции, различных форм наружной рекламы. Все средства используются для передачи рекламного сообщения потребителям рекламы. Потребитель рекламы — юри¬дическое или физическое лицо, которому адресуется или кото¬рым может быть воспринято рекламное сообщение.
10. По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях турист-ского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеж¬дать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать вы-со¬кокачественное обслуживание.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рек¬ламы, предназначенный для информи-рования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: при¬влечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-техничес¬ких ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебе¬ли, оргтехники и т.д.).
11. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:
• формирует спрос;
• стимулирует сбыт;
• способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
12. Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потен-циального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоми-наниям, воздействует через ассо-циации. Ее излюбленное средство иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональны¬ми или эмоциональными, однако многие представляют собой раз¬личные комбинации этих двух видов.
13. Реклама может иметь различные источники финансирования.
В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизон¬тальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предпола¬гает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
Источник: stihi.ru
Зарубежные партнёры и ООН: АКАР представила тренды регионального рекламного рынка
У 46% опрошенных агентств появились новые партнёры, в том числе азиатские и ближневосточные компании
Региональные рекламные агентства не только выходят на федеральный уровень, но и начинают сотрудничать с зарубежными партнёрами из Азии, Ближнего Востока и стран СНГ. Наиболее популярные каналы коммуникации — наружная реклама и размещения в интернете. Согласно данным исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР; есть в распоряжении Sostav), с начала июня 2022-го по май 2023 года 54% клиентов опрошенных агентств использовали медийные размещения в интернете, 45% — наружную рекламу.
По прогнозу АКАР, тренд сохранится и во второй половине 2023 года. Однако изменится доля сегментов в медиамиксе, считают эксперты. Так, заказчики планируют вкладывать бюджеты в outdoor- (60%), интернет-(media) (52%) и indoor- (43%) рекламу.
Результаты опроса ассоциации показали, что у 46% опрошенных агентств появились новые партнёры, в том числе азиатские (18%) и ближневосточные (9%) компании, а также представители стран СНГ (9%).
Более половины участников исследования (54%) отметили, что количество заказчиков в их агентствах не изменилось или сократилось. При этом 37% клиентов, с которыми пришлось прекратить сотрудничество, — европейские организации.
Большинство региональных агентств работает с клиентами, которые специализируются на продуктах питания и напитках (46%), недвижимости (44%), одежде, обуви и аксессуарах (41%), косметике и красоте (40%), FMCG (40%).
Вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по региональному развитию Наталья Пилатова подтверждает тренд на использование указанных каналов коммуникации в Санкт-Петербурге. Говоря о ключевых рекламодателях, она отмечает: «Лидерами в регионе являются недвижимость, ритейл, интернет-сервисы, медицинские услуги, туризм и развлечения».
Состояние рекламного рынка Екатеринбурга
Отдельно в исследовании приведены данные по рекламному рынку Екатеринбурга. В медиамиксе превалирует доля OOH (27%), эфирного телевидения (26%) и медийной рекламы в интернете (18%). Как считают эксперты, эта тенденция сохранится и во втором полугодии 2023-го: изменится только процентное соотношение каналов коммуникации. Эфирное телевидение займёт лидирующую позицию с долей 32%, а наружная реклама опустится на второе место (22%). Медийные размещения в интернете останутся на той же строчке, но увеличат долю в медиамиксе (21%).
Спрос на эфирное время всегда был актуален у рекламодателей, особенно в регионах, отметил директор АКАР Урал, вице-президент АКАР, директор креативного агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.
«Это один из самых охватных инструментов, где чётко можно выделить нужную целевую аудиторию, опираясь на контент, который предлагает канал. Для локальных компаний ТВ часто бывает гораздо эффективнее и понятнее, чем тот же интернет. Особенно это характерно для регионов, где расположено много крупных производственных компаний и заводов. Такой бизнес всегда активно использовал телевидение и сейчас не изменяет своим привычкам», — пояснил эксперт.
Он добавил, что если говорить о спросе на рекламные услуги, то практически у половины агентств Екатеринбурга (44%) количество их клиентов не изменилось. При этом одна треть (29%) респондентов приобрела часть заказчиков, а другая (27%) — потеряла клиентов.
По оценке директора АКАР Урал, незначительный отток клиентов могут ощущать диджитал-агентства — на фоне введения закона о маркировке рекламы. В то же время брендинговые и креативные агентства, у которых ключевыми продуктами являются позиционирование, упаковка, айдентика, нейминг — напротив, фиксируют приток клиентов ещё с прошлого года, подчеркнул Рубан.
«Это обусловлено процессом импортозамещения, активно создавались и продолжают создаваться новые торговые марки. Отмечу, что в целом по России индустрия чувствует себя неплохо, уральский рынок также растёт. Даже если какие-то клиенты уходят, им на смену приходят новые. Мы наблюдаем приход федеральных брендов в региональные рекламные агентства.
Эта тенденция явно проявилась в начале прошлого года, и с тех пор тренд не ослабевает. Это большой плюс для индустрии: появляются большие игроки, большие тендеры и большие возможности для локальных представителей рекламного бизнеса», — уточнил эксперт.
Как проводился опрос
Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ совместно с экспертами комиссии по региональному развитию АКАР и амбассадорами ассоциации представили результаты анализа трендов регионального рекламного рынка с начала июня 2022 по конец мая 2023 года. В опросе приняли участие представители 119 рекламных агентств из разных городов России, включая Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Краснодар, Пермь.
Источник: www.sostav.ru