Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т. е. управление маркетингом — это управление спросом.
Управляющие маркетинга — управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов — М.: 2007 г.
«Концепция (от лат. Conceptio — понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» — так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.
МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков
С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
- 1. Производственная концепция
- 2. Товарная концепция
- 3. Сбытовая концепция
- 4. Традиционная концепция маркетинга
- 5. Концепция социально-этического маркетинга
- 6. Концепция маркетинга взаимодействия
Произвожу то, что могу
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Производство качественных товаров
Совершенствование потребительских свойств товара
Развитие каналов сети, каналов сбыта
Интенсификация сбыта за счет маркетинговых усилий по продвижению товаров
Произвожу то, что нужно клиенту
Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков
Произвожу то, что нужно клиенту с учетом требований общества
Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и прочих ресурсов, охраны окружающей среду
Произвожу то, что удовлетворяет клиентов и партнеров
Удовлетворение потребностей клиентов, партнеров, государства в процессе взаимодействия
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.
Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
- 1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
- 2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
- 3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.
«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации — достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф. Котлер.
Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.
Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
- 1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
- 2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
- 3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.
«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф. Котлер.
Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров
Основной инструментарий: Товарная политика
Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т. п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.
Применение этой концепции предполагает:
- 1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
- 2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
- 3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.
«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф. Котлер.
Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий: Сбытовая политика
Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга — комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.
Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
Применение этой концепции предполагает:
- 1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
- 2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
- 3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.
«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф. Котлер.
К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:
- 1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
- 2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
- 3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.
«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер.
Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р — маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
- 1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
- 2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
- 3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф. Котлер.
Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р — маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. — Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.
Источник: vuzlit.com
Основные цели и задачи маркетинга
Для каждого профессионального участника рынка, будь то заведующие производством, работники рекламного отдела, продавцы маркетинг является одной из основополагающих дисциплин.
Каждый из них ставит перед собой цели по выстраиванию на своем участке связей между потребителем и производителем.
Грамотная постановка целей
Под понятием цели маркетинга следует понимать конкретный качественный или количественный результат, который необходимо достичь в течение определенного временного промежутка. Несмотря на то, что понятие «цель» — термин не математический, в маркетинге он должен быть выражен в количественном показателе.
Кроме этого цели должны быть подконтрольными, достижимыми, мобилизующими, ранжируемыми и одобренными топ-менеджерами предприятия.
Так же необходимо понимать, что чем точнее сформулирована цель для каждого сотрудника в отдельности и всей компании в целом, тем больше вероятность ее реализации.
По направлениям деятельности цели делят на:
- Рыночные . Эти цели ставятся с тем, чтобы завоевывать значительную долю на рынках, где компания уже присутствует и выявить новые рынки для сбыта продукции. Рыночные цели заставляют постоянно изучать выпускаемую продукцию, следить за конкуренцией и разрабатывать стратегии выхода собственного товара.
- Маркетинговые . Для того чтобы их достичь, необходимо постоянно решать круг проблем: формирование благоприятной репутации компании, увеличение объемов продаж, получение преимуществ в борьбе с конкурирующими компаниями, существенное увеличение прибыли и прочее.
- Управленческие . В этом отношении цели маркетинга можно определить, как направленные на улучшение внутреннего порядка предприятия, то есть совершенствование технологий, модернизация оборудования, повышение квалификацией сотрудников, грамотное руководство и так далее.
- Обеспечивающие . К этой группе целей относятся: усовершенствование продукции, повышение качества продукции, грамотная политика ценообразования, определение потребностей потребительской аудитории в том или другом товаре, стимулирование роста объемов продаж за счет различных маркетинговых мероприятий.
- Контролирующие . Всякая цель должна быть не только обозначена, но и реализована. Для того чтобы планы воплощались в жизнь маркетинг обязан постоянно контролировать их ход выполнения.
Для того чтобы предприятие продуктивно развивалось, необходимо, чтобы каждый сотрудник максимально понимал свою задачу, то есть цель его деятельности была ему прозрачна и ясна. Но кроме этого цель в маркетинге должна быть правильно сформулирована.
Если дело обстоит иначе, то ожидаемый результат окажется не тем. Таким образом, при постановке целее необходимо определить следующие положения:
- какой результат необходим;
- когда данный результат должен быть достигнут предприятием;
- кто будет отвечать за деятельность по достижению результата;
- определение мотиваций сотрудников для того, чтобы результат был интересен и им (премии, бонусы, повышения зарплат и прочее).
Основы деятельности
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предприятие производило исключительно ту продукцию, которая будет востребована потребителями.
То есть его смысл – это удовлетворение потребности населения в том или ином товаре. Таким образом, сущность и цели маркетинга – это обеспечение потребительских нужд.
Они должны быть реалистичны, достижимы, адекватны и необходимы потребителям. Именно из этого складываются основные принципы маркетинга:
- выпуск продукции в строгом соответствии с потребительским спросом, с ситуацией на рынке и действительных возможностей предприятия;
- удовлетворение спроса должно быть максимально полным;
- реализация продукции должна происходить в заданные сроки, в определенном объеме и на запланированных рынках;
- обеспечение сегодняшней и будущей результативности предприятия, то есть постоянный поиск научно-технических идей с целью разработки и выпуска новой для рынка продукции;
- разработка четкой и стабильной тактики развития предприятия, направленной не только на удовлетворение потребностей клиентов, но и на формирование и стимулирование их нужд.
Дифференцирование задач
Главной задачей маркетинга является обеспечение стабильной деятельности предприятия, его устойчивости на рынке, планомерного и поступательного развития, и достижения тактических и стратегических целей.
Но в процессе маркетинговой деятельности предполагаются и другие, более узкие задачи:
- бесперебойное обеспечение компании достоверной информацией о состоянии рынка, потребителях, товарах и конкурентах;
- создание продукции максимально удовлетворяющей потребительскую аудиторию и адекватную потенциалу предприятия;
- воздействие маркетинговым инструментарием на потребительскую аудиторию, состояние рынка и спрос.
Цели и задачи маркетинга можно представить в виде единой системы, которая вполне поддается декомпозиции. Какие-то из них могут быть решены другими подразделениями компании или отдельными сотрудниками.
Современная концепция
В отличие от классической концепции, где все положения стабильны, современное воззрение исходит из того, что ситуация на рынке меняется постоянно.
Выпуск новых продуктов (более наукоемких) постоянно изменяет запросы рынка. Таким образом, создается некий цикл постоянного взаимовлияния потребителя и производителя друг на друга. Потребитель постоянно изменяет требования к товарам.
Производитель реализует научно-технические достижения, формируя нужды потребителя.
Цели маркетинговой деятельности должны формироваться с учетом этих взаимосвязей.
Также может быть интересно:
Источник: memosales.ru