Целевая аудитория — группа людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Кого должна охватить реклама данного бренда? Какова важность каждой группы? Аудитория анализируется с точки зрения возраста, пола, дохода, образования, занятости и ряда других, доступных при изучении аудитории показателей.
Для большинства товаров и услуг есть одна-две основные социально-демографические группы. Медиаплан должен проанализировать все социально-демографические характеристики, чтобы установить важность каждой группы.
Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать.
Очень важно учитывать то, что определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Классическое сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).
Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа (см. Сегментация потребителей по схеме пяти W).
Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию. Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.
Сегментация потребителей по схеме пяти W
Источник: studbooks.net
Сегментирование целевой аудитории: методы и примеры
Сегментация целевой аудитории — это разделение потенциальных покупателей на определённые группы, где они объединяются в похожих запросах. В зависимости от понимания интересов этих групп продавец сможет сформировать предложение, которое отлично продаст его товар или услугу. О самых крутых методиках сегментирования целевой аудитории я расскажу в статье.
Содержание статьи скрыть
Метод сегментации №1. Классика
Существует множество принципов разделения ЦА, в том числе и те, что вы сами себе определите. Основные:
Локация — или география целевой аудитории. В зависимости от масштабов бизнеса делится на районы, города, страны. Например, если у вас магазин в спальном районе нет надобности делать рекламу на всех билбордах города или страны. Другое дело, если у вас магазин интернет-товаров с доставкой по всей России. Или у вас магазин досок для сёрфинга и вы рекламируете его в северных регионах. Основные критерии деления по географическому принципу:
- регион;
- населённый пункт и его тип;
- плотность и численность населения;
- климат, погодные условия.
Демографические данные — их можно хорошо проследить на примере бьюти-сферы: спа-салоны, парикмахерские, барбершопы, детские парикмахерские. Можно отталкиваться от определённого сегмента и формировать УТП целенаправленно.
Критерии для сегментации:
- пол;
- возраст;
- семейное положение;
- уровень дохода;
- образование;
- занятость;
- род деятельности;
- религия;
- национальность.
Психография — самое сложное направление. Здесь происходит деление по образу жизни, ценностям, хобби и другим. В результате последовательной сегментации вы получите чёткую и понятную вам целевую аудиторию, для которой проще будет создать предложение. Критерии:
- выгоды для покупателя;
- приверженность бренду;
- насколько клиент лоялен к марке;
- для чего покупается товар;
- как часто используется клиентом услуга или товар;
- степень готовности к покупке;
- объём;
- бюджет;
- лицо, принимающее решение;
- экспертность.
Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться
Метод сегментирования №2. «5W» Марка Шеррингтона
Суть методики заключается в том, что нужно ответить на пять вопросов:
- What — что продаём, какие товары или услуги?
- Who — кто ваш идеальный покупатель?
- Why — почему нужно купить именно ваш товар? Какую проблему он решит?
- When — когда или в какой ситуации покупается товар?
- Where — где происходит покупка?
Эта методика очень проста и не требует специальных навыков. Например, танцевальная студия. Берём всю возможную целевую аудиторию по направлениям танца в студии и делим её на возможное количество частей.
Для удобства можно сделать такую таблицу:
| Что? | Фитнес на пилоне | Свадебный вальс | Детские танцы |
| Кто? | Девушки 25-35 лет | Пары, готовящиеся к свадьбе 20-30 лет | Родители детей 6-10 лет |
| Почему? | Желание хорошо выглядеть | Чтобы научиться танцевать на свадьбе «вальс жениха и невесты» | Физическое развитие ребёнка |
| Когда? | Круглый год | Круглый год | Преимущественно в учебное время (сентябрь-май) |
| Где? | Тематические сообщества в соцсетях, салоны красоты, фитнес-залы | Тематические сообщества в соцсетях, салоны свадебной одежды, банкетные залы | Тематические мамские сообщества в соцсетях, поликлиники, школы, секции |
С этими данными получилось более детальное сегментирование. Если и этого недостаточно можно воспользоваться следующей методикой.
Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.
Активировать скидку →
Метод поиска ЦА №3. Khramatrix
Это расширенный вариант предыдущего способа. Он дополняет 5 вопросов из предыдущего абзаца и состоит из следующих пунктов:
- описание ЦА по географическим и демографическим критериям;
- поведенческие особенности;
- готовность к покупке (готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать);
- целевое действие, которое подталкивает к покупке.
Метод №4. LTV
LTV (Lifetime Value) – это уровень пожизненной ценности клиента или какой доход он принесёт. Деление происходит на эконом, средний класс и VIP. Учитывается уровень дохода клиента, объёмы покупок, приверженность марке, лояльность в целом.
Этот метод позволяет планировать финансирование рекламных кампаний. При планировании рекламного бюджета отталкиваемся от того, сколько денег принесёт клиент и будет ли это выгодно. Например, на привлечение VIP-клиентов можно потратить больше финансов, чем на эконом.
Методика рассчитывается по следующим показателям:
- LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов.
- LTV = средний чек (количество покупок за определённое время).
- LTV = средний чек (число покупок клиента за месяц) время удержания клиента (в месяцах).
В конце все данные перемножаются. Берём средние показатели за год и рассчитываем на человека, усреднённо.
Для наглядности данные можно рассмотреть в таблице:
| Показатели | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
| Средний чек | 4000 | 1000 | 2500 |
| Число продаж клиенту на месяц | 2 | 3 | 2 |
| Время удержания клиента (в месяцах) | 12 | 6 | 3 |
Группа 1. 4 000 * 2 * 12 = 96 000 руб.
Группа 2. 1 000 * 3 * 6 = 18 000 руб.
Группа 3. 2 500 * 2 * 3 = 15 000 руб.
После обработки данных видно, что первая группа наиболее интересна для бизнеса. Именно в этот сегмент нужно вкладывать максимум усилий. Подробнее о пожизненной ценности клиента, я писал тут.
Вы освоите новую профессию, научитесь применять Agile и Scrum и сможете претендовать на позицию руководителя проектов.
Получить скидку →
Метод №5. Лестница узнавания Ханта
Суть подхода в том, что на каждом этапе развития бизнеса бывает разная степень осведомлённости (проблемы, детали). Например, мама новорождённого ребёнка не знает о том, с какими проблемами может столкнуться школьник. На этом примере видно две ступени, а у Ханта их пять.
Лестница узнавания Ханта
Если давать описание каждой ступени, это выглядит так:
- Отсутствие осведомлённости. Целевая аудитория никогда не слышала о вашем продукте и не знает какую проблему он может решить. Они не станут покупать продукт сразу же. Игнорировать и сразу отметать эту ЦА тоже не стоит. Для знакомства с продуктом можно предложить подписаться на страницу товара в соцсети, сделать интересную рассылку. Или, например есть крутые курсы копирайтинга, а о преимуществах мало кто знает. Или вообще человек не предполагает, что они ему нужны. Тогда можно сделать гостевой пост там, где обитают, например, блогеры и выделить для них преимущества.
- Интерес. Человек заинтересовался продуктом, но ещё чувствует потребность в информации. Далее, он ищет способ удовлетворить потребность. На этом этапе важно правильно познакомить ЦА с товаром: комментарии, отзывы и истории покупателей.
- Поиск решения. ЦА сравнивает разные способы решения своего вопроса. Здесь важно дать по максимуму информации о том, как товар решит проблемы покупателя. Полезна будет экспертная информация — видео с производства, статьи с хорошим текстом, обзоры.
- Сравнение — выбор. На этой стадии человек уже определился со способом решения проблемы и делает выбор компании. Здесь важно показать почему именно ваш продукт самый лучший по сравнению с конкурентами. Например, как это сделал Twist. Они определили, что их клиенты либо уже пользуются Slack, либо выбирают между ними и этим конкурентом. Сделали прямо у себя на сайте сравнение и таким образом подталкивают к выбору своего продукта.
- Уверенность в выборе — покупка. Этап, на котором нужно «притормозить» и не мешать клиенту совершить заказ (навязчивая реклама). Можно предложить как бонус небольшую скидку. Слишком большой размер скидки насторожит клиента и отпугнёт.
Помимо всего прочего, ЦА важно не только сегментировать, привлечь и продать ей. Нужно удержать клиента. И не только удержать, а сделать так, чтобы они рекомендовали вас друзьям и знакомым. Для максимального результата нужно работать над качеством продукта, уровнем сервиса, повышением лояльности. Если нет опыта в работе непосредственно с продуктом — этому можно легко научиться на курсах продакт-менеджмента!
Источник: checkroi.ru
Целевая аудитория B2B для SMM
Целевая аудитория — группа людей, объединенная товаром или услугой: покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, готовые оказать влияние на решение о покупке.
Основная и косвенная
ЛПР или основная целевая аудитория — это люди, которые непосредственно принимают решение о покупке.
Косвенная целевая аудитория принимает участие в решении о совершении покупки, но не является ее инициатором.
Адвокаты бренда
Самая сладкая аудитория в SMM коммуникациях. Они лайкают, комментируют и расшаривают контент. Это люди, которые безоговорочно доверяют бренду, рекомендуют, чаще всего и регулярней совершают покупку.
B2B
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — подробное описание типичного представителя целевой аудитории.
Как определить целевую аудитории для продвижения бренда или продукта.
- Выбираем часто встречающиеся характеристики и интересы у целевой аудитории и разбиваем на группы.
- Представляем живых людей определенной группы и общаемся на их языке.
Когда портрет целевой аудитории определен, переходим к разработке контентной стратегии — составляем план, что и где будет видеть потенциальный клиент.
В SMM создание контента, общение в группах и рекламные кампании запускаются исходя из интересов определенной группы и с прогнозируемым результатом по KPI.
Не знаете свою ЦА?
Закажите консультацию. Помогу определить вашу целевую аудиторию, составлю портрет клиента и дам рекомендации для составления контент-стратегии. Будете знать, на какой козе, к кому подъехать ?
Источник: seydiev.ru