Как описать портрет целевой аудитории

Вы задумывались, кому удается получать хороший результат от продаж? Как правило, это люди которые:

• точно знают, кому продают;
• нашли правильный канал коммуникации с клиентом;
• делают предложения в определенное время, когда покупатели активны и наиболее расположены к совершению покупки, а не стихийно.

Пожалуй, это идеальная картинка. Чаще бывает по-другому: стартап вывел на рынок замечательный и полезный продукт, но не понимает, как и кому его продавать, как таргетироваться.

Или, например, компании, которые на рынке несколько лет, но так и продолжают балансировать на гребне успех-поражение, когда один канал или кампания дают результат, а другие – нет.

Часто такие сложности возникают из-за целевой аудитории (ЦА), характеристики которой сформулированы навскидку. Но ведь наша с вами задача – окупать инвестиции и получать прибыль, поэтому откинем догадки в сторону и изучим своего клиента. Узнаем, какой он, где он, чего он хочет, как ему удобно получать информацию и покупать. Для этого составим портрет клиента – его аватар, который будет маяком для всех маркетинговых активностей.

Составляем портрет целевой аудитории! Ты должен это знать если хочешь продавать

Что такое портрет клиента и зачем он нужен?

Портрет клиента (профиль, аватар, персона, персонаж)

вымышленный человек, который объединяет в себе набор качеств и характеристик, присущих сегменту целевой аудитории, или проще – собирательный образ покупателя.

Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.

Зачем ещё нужен портрет потребителя?

Имея аватар, легче:

• Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
• Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
• Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
• Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.

Что нужно учесть в готовом аватаре клиента

В шаблон портрета потребителя обычно включают:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
• Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
• Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
• Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
• Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.

Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:

Портрет целевой аудитории. Как правильно проработать аватары клиентов, чтобы продавать еще больше?

• Какой у клиента темперамент?
• Какие черты лица и телосложение?
• Насколько он коммуникабельный?
• Какие цвета предпочитает?

Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.

После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.

Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.

10 базовых источников информации о клиентах

Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и Яндекс.Директ, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя b2c и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.

Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.

Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.

Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению. и сравнивать их.

Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.

Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.

Подобные данные можно получить в отчетах Яндекс.Метрики: “Аудитория” и “Технологии”. Первый отчет выводит статистику по демографическим параметрам и интересам.

Чтобы узнать о предпочтениях ЦА в плане выбора устройства, браузера, ОС, наличии Cookies и т.д. необходимо зайти в отчет “Технологии”.

Уточнить параметры для сегмента можно внутри отчета.

CRM

Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.

База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:

• с какой потребностью обратился клиент;
• какие сложности и сомнения возникали;
• почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
• его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.

В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.

Если у вас большой бизнес и есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP, чтобы ни один килобайт не был утерян.

Маркетинговые исследования

Интервью с клиентами

Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.

Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:

• Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
• Из чего состоит его обычный день?
• Какие у него ценности?
• О чем он мечтает?
• С какими неудачами сталкивается и как их решает?
• Какая у него семья?
• Какой доход?
• Как он им распоряжается?
• Как ищет нужный товар?
• Что привлекает внимание и располагает к покупке?
• Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
• Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?

Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.

Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.

Интервью с отделом продаж

Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.

Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:

• Кто покупает?
• Чем интересуются?
• Какие страхи, возражения?
• Почему отказываются от покупки?
• Какие у них хотелки?
• Где/как им удобно оформлять заказ?

Google AdWords

Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google AdWords. В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.

Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:

В статистике аудиторий есть данные о:

• поле и возрасте;
• стиле жизни и интересах;
• месте проживания;
• используемых устройствах.

Facebook Ads Manager

У вас есть контактные данные клиентов (электронная почта, телефон), но нет представления об их возрасте и поле, образовании и семейном положении и т.д.? Все это можно узнать в рекламном кабинете Facebook.

По мере обновлений Facebook открывает все больше данных об аудитории, например, наличие автомобиля или средний доход.

Зайдите в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” перейдите во вкладку “Аудитории”.

Создайте аудиторию, выбрав тип “Индивидуализированная аудитория”.

Вам будет предложен ряд способов создать аудиторию из пользователей вашего сайта, приложения, в том числе и “Список клиентов”. Выберите этот источник.

Загрузите файл с контактами в формате CSV или TXT. Facebook просканирует список и выдаст социально-демографическую информацию по людям из списка.

Для простоты дальнейшей работы с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik вы можете настроить интеграцию сервисов.

Социальные сети

Профиль клиента в социальных сетях может рассказать о:

• месте работы человека;
• его семейном положении;
• местах посещения;
• мероприятиях, которыми интересуется и посещает человек;
• музыкальных и кинопредпочтениях;
• любимых книгах, спорте, телепередачах;
• страницах, которые понравились;
• какие темы для него актуальны.

Чтобы собрать подобную информацию, зайдите на их страницу в Facebook и перейдите во вкладку “Информация”.

Проанализируйте несколько десятков профилей, чтобы понять, чем дышат ваши клиенты.

Чтобы автоматизировать сбор данных, воспользуйтесь специальными платформами: Keyhole, Buffer и подобными.

Similarweb

Отличный сервис для предварительного анализа ряда показателей сайта или приложения. К сожалению, данные Similarweb имеют погрешность, но как ориентир для создания маркетингового портрета клиента его использовать можно.

Ресурс позволяет узнать:

• интересные для пользователей категории товаров;
• поисковые запросы, по которым пользователи находят компанию;
• популярные соцсети, связанные с вашим сайтом или приложением;
• источники, с которых приходит трафик и др.

Similarweb – один из ресурсов, где можно промониторить показатели конкурентов, и с учетом этого дополнить свое представление об аудитории.

Сервис рассылок

Если вы делаете рассылки, то в вашей системе уже есть информация о поведении подписчиков. Используйте информацию для сегментации и насыщения портрета клиента важными деталями. Например, определите его средний чек, частоту покупок, предпочитаемый канал, активность в канале (читает ли рассылки по каналу, насколько охотно кликает).

Сегментируем в eSputnik

Делать выводы о поведении подписчиков можно по результатам рассылок и статистике контактов.

Например, RFM-анализ покажет, как распределились группы по взаимодействию с рассылками и по продажам, которые были из них совершены. Также можно отфильтровать данные, указав диапазон отправки сообщений. Или конкретизировать сегмент, чтобы узнать, как в действительности ведут себя подписчики, которые в нем находятся.

О сегментации базы подписчиков по давности покупки, частоте покупки и среднему чеку читайте в нашей статье.

Примеры портрета потребителя

Портрет клиента салона красоты

Целевая аудитория салона красоты, в зависимости от его уровня и позиционирования, может быть разной: от студенток до мужчин-управленцев, которые раз в месяц пользуются услугами парикмахера и мастера маникюра. Приведем пример портрета потенциальной клиентки салона красоты:

Благодаря такому близкому знакомству мы можем судить о том, через какой канал лучше общаться с клиентами, в каком тоне писать, что привлечет их внимание, как “завернуть” предложение, чтобы клиентка была готова его купить. Вы можете уже сейчас упростить работу с выбором типа рассылок для своего салона красоты и почерпнуть идеи из нашего материала.

Создать рассылку для своих клиентов

Портрет клиента турфирмы

Маркетинговый профиль клиента нужно создать для каждого крупного сегмента. Так, к примеру, туристический бизнес чаще всего работает с 6 типами покупателей их услуг:

• отпускники, предпочитающие морской отдых;
• любители поездок в отдаленные уголки мира с целью посетить известные мероприятия; поклонники походов;
• любители экстремального отдыха;
• активные и спортивные туристы, для которых достопримечательности вторичны;
• туристы-исследователи, которые путешествуют ради изучения культуры других стран.

Портрет клиента турфирмы нужно разработать для каждого из них, чтобы подготовить предложение, рассылку, которая их заинтересует.

Например, типичный турист-исследователь:

По такой логике можно создать портрет покупателя стоматологии, автосервиса, ресторана, гостиницы и так далее.

Маркетинг подразумевает тесную работу с каждым потенциальным покупателем, основанную на понимании его потребностей и болей. Примерный порядок составления аватара:

• Создание портрета своего покупателя с точно прорисованными чертами вы можете начать с беседы с отделом продаж, которые помогут сформировать основные сегменты и лишь потом переходить к детализации.
• Создайте в прямом смысле аватар клиента: подберите фото, которое соответствует внешности типичного представителя сегмента (лучше не настоящее), дайте ему имя.
• Проанализируйте интересы людей, которые входят в выделенные группы в соц. сетях и зафиксируйте их в карточке с портретом.
• Посмотрите, что говорят системы аналитики и статистика рекламных кабинетов об особенностях поведения посетителей сайта.
• Пригласите представителей от каждого сегмента на интервью за чашкой чая, чтобы понять ценности, мотивы и потребности ваших покупателей.

Бизнес, который несколько лет на рынке, имеет в своем распоряжении больше инструментов для составления или уточнения аватара покупателя. Чем полнее портрет, тем больше идей рождается для налаживания коммуникации с клиентом. Комбинируйте несколько описанных выше методов, чтобы получить полный и реалистичный портрет. У вас все получится 😉

Источник: esputnik.com

Как описать портрет целевой аудитории

Про портрет целевой аудитории сейчас говорят на каждом углу. Но мало кто дает простые рекомендации, как это применять на практике.

В этой статье я покажу основы, как я составляю портрет целевой аудитории. Но, перед этим нужно снять главный вопрос – Для чего вообще нужно описывать подробности своих потенциальных клиентов?

Главная задача ясна – перевести потенциальных клиентов в реальных, а затем и в постоянных. И портрет ЦА помогает сделать это быстрее и эффективнее. Как? Очень просто. Мы выделяем из общей массы людей, тех кому будет интересно наше предложение и кто готов отдать за него деньги.

По хорошему – эта работа проделывается на стадии проектирования продукта. Тогда предложение получается максимально заточенное под целевого потребителя. И при виде такого продукта, человек его сразу покупает. Не нужен никакой маркетинг, офферы, заголовки, отстройки и т.д. Предложение сразу бьет точно в ЦА.

Но такое бывает оооочень редко, поэтому в обычной жизни приходиться использовать маркетинг, офферы, заголовки, отстройки и т.д.))) А когда мы знаем что “болит” и потенциального клиента, и что он хочет получить, то работать становиться гораздо легче. Но это все лирика. Давайте к конкретике.

В таблице ниже, пример составленного портрета целевой аудитории.

А теперь давайте по этапам разберем из чего складывается потрет Целевой Аудитории:

1. Разделяй и властвуй. Разбиваем на сегменты по роду деятельности.

Нужно разбить аудиторию на сегменты по роду деятельности (это универсальный способ, можно разбивать и по другим критериям). Для этого выписываем всех возможных покупателей, которые заинтересованы в покупке нашего продукта. Разделяем их по роду деятельности – офисный сотрудник, фрилансер, домохозяйка и т.д. В идеале должно получиться не менее 5 сегментов. Но бывают отклонения.

Все индивидуально.

2. Разбиваем группы по возрасту.

В 20 и 40 лет интересы у одного и того же сегмента отличаются. Поэтому дробим наши сегменты по возрастным группам. Оптимальный шаг 15 лет. Но это не значит что нужно выписывать всех от 0 до 60 лет. Нет.

Только те возрастные группы, которые заинтересованы в покупке нашего продукта.

3. Что человек хочет получить?

Очень часто людям сложно внятно сформировать свои желания и хотелки. Поэтому на помощь им приходят грамотные маркетологи, которые формируют эти хотелки за них. Но чтобы человек принял их, они должны быть максимально приближены к его желаниям. Вот здесь мы их и прописываем. Если вы продаете одежду, то ваш покупатель хочет подчеркнуть свой статус, выделиться, быть стильным и т.д.

В зависимости от одежды, которую вы продаете и рода деятельности человека, который ее покупает. Думаю принцип понятен, когда начнете расписывать своих клиентов станет еще понятнее.

4. Как он сейчас решает проблему?

Когда мы знаем своих конкурентов в лицо, нам проще от них отстроиться. Сделать более интересное, выгодное и персональное предложение. Понять какими категориями мыслит покупатель. Почему он выбирает, то что выбирает. И что из этого можно использовать в своем предложении.

5. Какие есть сомнения/возражения/вопросы?

Это те причины, почему ваши деньги еще находятся у покупателя в кармане. Грамотно обработав их, покупателю не останется ничего другого как совершить покупку. Но для этого их следует вычислить и выписать. Только так вы сможете их устранить.

6. Когда готов купить?

Это финальный штрих. Переломный момент, на котором человек принимает решение о покупке. Чтобы вам было проще понять, вспомните 5 своих последних покупок больше 2тыс.р. Почему вы купили именно у этого продавца, и именно в это время?

Чаще всего здесь встречаются следующие пункты:

– ответы на свои вопросы (возражения и сомнения)

Выпишите их все. Для каждой категории они будут свои. И у вас появится “волшебная кнопка” для закрытия потенциальных клиентов в реальных.

Ну вот мы и разобрали основные пункты для составления портрета целевой аудитории. В каждый из них можно углубиться и сделать детальный разбор своего покупателя до мелочей. Составить аватар клиента. Но это уже тема для следующего поста)

Источник: biznesmike.ru

Как нарисовать идеальный портрет целевой аудитории? Или то, как цвет глаз покупателя может повлиять на его выбор газонокосилки для дачи.

Рустам Назипов, основатель «Академии Лидогенерации», расскажет о том, насколько важен анализ целевой аудитории (ЦА) при ведении любого бизнеса и даст дельные советы о том, как правильно составить ее портрет.

За несколько лет существования «Академии Лидогенерации» я, мои сотрудники и наши выпускники работали со множеством владельцев самых различных бизнесов в России и за ее пределами. И очень часто реакцией на вопрос: «А Вы знакомы со своей ЦА?», было все, что угодно (непонимание, недоумение, удивление, шок, стыд, смех, звук «Э?»), но далеко не четкий и конкретный ответ.

В то же время любой предприниматель США или Европы на подобный вопрос однозначно отчеканит Вам свежайшие, «вот только с утра полученные» данные о своих потенциальных клиентах.
Итак, давайте разбираться, кто, что, когда и зачем.

Ваша ЦА — это группа людей, для которой предназначен Ваш продукт (средство от облысения, например, интересно лысеющим людям, свадебные платья – невестам, диеты — худеющим и т.д.).

Однако, все далеко не так просто. В приведенных выше примерах ничтожно мало информации о ЦА. В то время, как любому, без исключения, товару или услуге нужен подробнейший портрет ЦА.
По этой причине я настоятельно рекомендую не пожалеть времени и усилий на его тщательнейшее и подробнейшее составление, и он непременно отплатит Вам привлечением лидов, однозначно, в бОльшем количестве и, однозначно, лучшего качества.
Итак, начнем, с организационных моментов.

Выбрав продукт для продажи, Вам нужно взять ручку-карандаш, приличную стопку чистых листов (нет, двух-трех стикеров не хватит!), сесть и ответить на ряд вопросов. По опыту скажу, что обычно у меня уходит 10-30 листов формата А4 для анализа ЦА для одного проекта.

Для лучшей наглядности представим, что у нас есть свой магазин (недорогая молодежная женская обувь) в Москве и нарисуем портрет наших потенциальных клиентов, опираясь на важнейшие критерии и в процессе будем добавлять существенные для нас комментарии.

Критерий 1. Географический.

Он требует Вашего пристального внимания по той причине, что потребители, живущие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам предлагаемого продукта и проявляют различные модели «покупательского» поведения.

Анализируем наш товар (молодежные женские сапоги) с точки зрения следующих географических показателей:

• Регион – Центральный Ф.О.
• Населенный пункт – город, столица
• Численность населения — город-миллионник,
• Климатические условия – средний температурный режим (теплое лето, холодная зима).

Учитывая эти факты, делаем выводы: наша ЦА живет в столице, значит скорее всего знает о последних модных тенденциях, в них разбирается (ну или делает вид, что разбирается), и не хочет отставать от своего окружения. Город-миллионик дает нам право работать на широкий рынок, что позволяет осуществлять продажи в больших количествах, а значит закупать товар солидным оптом, а значит на порядок снижать цену на товар, а значит выгодно выделяться на фоне конкурентов, что в свою очередь ведет к продажам в больших количествах. Вот такой приятный круговорот в мире маркетинга.

«Причем тут климат?» — спросите Вы. Еще как причем! Мы знаем, какой товар будет актуален в тот или иной сезон в данной нам климатической зоне. В Москве средняя молодежь передвигается на метро, ходит много, как по улице, так и по станциям в подземке. Таким образом, накануне зимы явным спросом будет пользоваться теплая, удобная, ноская, но модная, молодежная, недорогая обувь.

Итак, заблаговременно, выбираем подходящий нам по данным критериям товар, создаем сайт, придумываем цепляющий заголовок, делаем качественные фото, продумываем интересный оффер, снижаем цену и получаем мощный поток довольных обутых клиентов.

Критерий 2. Демографический.

Данный критерий подразумевает сегментирование потенциальных покупателей по их национальности, возрасту, полу. Каждый из этих параметров требует тщательной проработки, т.к. различия потребителей в их рамках дают о себе знать и при переходе на сайт, и при выборе товара, и при принятии решения о покупке.

Анализируем следующие показатели:

• Возраст – 17 – 20 лет
• Пол – женский
• Национальность – в основном, русские
• Наличие детей – отсутствуют
• Семейное положение: не замужем, возможен молодой человек или хотя бы желание, чтобы он был

Выводы: Наши покупатели – молодые русские девушки, не обремененные семейными трудностями, а значит имеющие полное право тратить деньги на себя любимую, что можно грамотно использовать при составлении интересного оффера. Будучи не замужем, молодые девушки или хотят замуж за существующего молодого человека, или всеми силами стремятся его найти, чтобы впоследствии выйти за него замуж. Этот факт просто невозможно не использовать в своей маркетинговой стратегии – предлагая девушке сапоги, не забудьте упомянуть то, насколько привлекательна она будет в них смотреться.

Критерий 3. Социальный.