Лояльность клиентов – важный показатель успешности торговой марки. Такие потребители обеспечивают стабильный уровень сбыта за счет повторных приобретений. NPS — маркер такой лояльности.
Контроль NPS является эффективным методом для того, чтобы понять, насколько продукт закрывает потребности клиента и насколько его качество удовлетворяет потребителей. Люди готовы рекомендовать только ту продукцию, которая им действительно нравятся.
Немного истории
Идея метрики Net Promoter Score как одной из ключевых оценок успешности бизнеса была предложена известным американским бизнес-стратегом и исследователем Фредом Райхельдом в 2003 году. В своих исследованиях он доказал, что традиционные опросы не дают достоверной картины отношения потребителей к торговой марке и продукту. Вместо длинных анкет предложил использовать всего один вопрос: готов ли человек порекомендовать продукцию своим друзьям и знакомым? На основании ответов рассчитывался NPS — метрика потребительской лояльности.
Как собрать данные и рассчитать Net Promoter Score
- через email рассылки;
- рассылки SMS или через мессенджеры;
- по телефону.
Опросник удобно создавать при помощи сервиса автоматических опросов FOQUZ. Он позволяет создавать брендированные опросы, собирать ответы и проводить статистический анализ, а также осуществлять email рассылку по базе клиентов и использовать популярные шлюзы для SMS рассылки опросов.
Настройка вопроса NPS в FOQUZ
- 9-10 — промоутеры или фанаты бренда (Promoters);
- 7-8 — нейтральные клиенты (Passives);
- 0-6 — критики (Detractors).
Промоутеры торговой марки — это группа наиболее лояльных потребителей. Они делают повторные покупки, советуют вашу продукцию друзьям и знакомым, отстаивают ее в соцсетях и медиа. Промоутеры являются самыми ценными клиентами любой компании.
Нейтралы занимают промежуточную позицию. С одной стороны, они не отзываются о бренде и продуктах негативно, но не советуют ваши товары или услуги окружающим. Они охотно приобретают вашу продукцию, поскольку она в определенной степени удовлетворяет их потребности. При этом легко переходят на другую торговую марку, если найдут выгодное предложение.
Критики — это те, кто недоволен вашими продуктами настолько, что распространяет негативные отзывы. Они подрывают репутацию бренда и способствуют созданию негативного имиджа. Их наличие означает, что предлагаемый продукт не решает их задачи или решает их в недостаточном объеме.
NPS вычисляется так:
- сначала надо посчитать процент промоутеров и процент критиков;
- потом от первого значения отнять второе.
Полученное число будет варьироваться от −100 до +100. Чем ближе NPS к верхней границе, тем больше у вас промоутеров (что очень хорошо для бренда). Если же метрика стремится к −100, то среди ваших клиентов подавляющее большинство критиков, недовольных вашей продукцией и услугами.
Пример статистики рейтинга NPS в FOQUZ
Что дает подсчет Net Promoter Score
- простота сбора данных;
- понятность для респондентов;
- оперативность и качество ответов.
Для сбора данных не нужно проводить сложные исследования, достаточно задать клиентам один или несколько простых вопросов. Респонденты неохотно заполняют длинные анкеты, а на опросник из небольшого количества пунктов можно получить большое количество ответов.
В первоначальной идеологии NPS задается вообще одним вопросом, например, «насколько вы готовы порекомендовать товар (бренд, услугу и т.д.) своим близким и знакомым»?
Но все же часто маркетологи реального бизнеса, добавляют еще несколько вопросов к основному. Это могут быть вопросы о посещении торговой точки или, например, удобству доставки.
Сервис FOQUZ позволяет не только анализировать конкретные ответы клиентов и общую статистику, но строить NPS-рейтинги в разрезе. К примеру, по географии проживания клиентов, по филиалам или торговым точкам, по устройствам, с которых респонденты заполняли анкету, и другим параметрам.
Опросы, которые проводятся для расчета NPS, представляют собой качественную и оперативную обратную связь. Эта информация является основой для составления перечня необходимых изменений продукта, планов сбыта, правил обслуживания и других бизнес-процессов. Эти мероприятия помогут превратить нейтралов и критиков в фанатов торговой марки, что в неизбежно приведет к увеличению количества потребителей.
Регулярные опросы для вычисления индекса потребительской лояльности служит хорошей дополнительной мотивацией для персонала фирмы. Контроль метрики дает большие конкурентные преимущества бизнесу, поскольку позволяет оперативно выявлять и исправлять недостатки.
Здесь также поможет FOQUZ — динамика изменений NPS во времени доступна для каждого опроса в Личном кабинете сервиса.
Для вычисления NPS не нужно вкладывать большие деньги в дорогостоящие маркетинговые исследования. Поэтому метрика идеально подходит для стартапов и начинающих бизнесов, чтобы следить за клиентскими «настроениями».
Как применять метрику NPS для развития бизнеса
NPS считается одной из ключевых оценок успешности бизнеса. Чем он выше, тем больше вероятность того, что ваш бренд захватит большую долю рынка, чем конкуренты.
NPS нужно отслеживать в динамике и смотреть на то, как он меняется после внедрения каких-либо изменений. По сути, метрика является эффективным инструментом оценки правильности проводимых изменений, а также используется при построении стратегий развития бизнеса.
Позитивная динамика индекса означает, что бренд на правильном пути с точки зрения совершенствования продукта и удержания потребителей. Повышение NPS означает, что товар или услуга удовлетворяют потребности все большего количества клиентов, которые в результате становятся приверженцами бренда и совершают повторные покупки.
Рост NPS говорит о том, что начинает эффективно работать «сарафанное радио» — самая эффективная маркетинговая тактика. Согласно исследованиям, более 90% потребителей склонны больше доверять рекомендациям друзей и коллег, чем рекламе. Это значит, что с ростом NPS количество новых клиентов неуклонно растет без значительных вложений в рекламные и маркетинговые акции.
Периодичность контроля NPS
Многие ошибочно считают, что достаточно проводить опрос и контролировать Net Promoter Score один-два раза в год. Такой подход не дает объективную картину, не позволяет оперативно выявлять недостатки и устранять их.
Собирать данные для подсчета индекса лояльности нужно хотя бы ежеквартально, а лучше — раз в месяц. Для динамичных бизнесов (к примеру, ИТ-стартапов) опросы можно проводить даже два-три раза в месяц.
Если ваш бизнес связан с регулярными услугами или продажами, то мерить удовлетворенность клиентов необходимо сразу после оказания услуги и доставки товара.
В этом случае вам также поможет сервис FOQUZ. Его можно подключить по API к вашей CRM или сайту, после чего рассылать автоматические опросы клиентам по событию (триггеру) — к примеру, после покупки или оказания услуги.
От чего зависит Net Promoter Score
Метрику NPS нужно рассматривать в сочетании с местом бренда в индустрии. К примеру, розничная сеть может иметь оценку 30 и быть одной из худших в своем сегменте. А производитель высокотехнологичного оборудования с NPS 40 вполне может входить в топ рейтингов
Если компания работает в высококонкурентной нише, то средние показатели NPS — это абсолютно нормально. При высоком уровне конкуренции сложно предлагать продукт с абсолютно уникальными характеристиками. Для низкоконкурентной ниши ситуация противоположная, здесь важно добиться NPS выше среднего уровня.
На показатели NPS влияет также терпимость потребителей. В конкурентоспособной индустрии клиенты отличаются низкой терпимостью, они не терпят ни малейших недочетов в товаре или услуге. При низкой конкуренции терпимость клиентов выше, они склонны лояльнее относится к недочетам.
Как интерпретировать свой NPS?
- Сравнивайте с конкурентами — если ваш NPS выше, чем у них, то это хорошо.
- Отслеживайте динамику — проводите опросы ежеквартально или ежемесячно и сравнивайте с предыдущими показателями. Если оценки растут, то это позитивный результат.
- Контролируйте падение ниже 0 — не допускайте отрицательного NPS, даже если он такой у ваших конкурентов. Отрицательный показатель говорит о массовом недовольстве потребителей продуктом и брендом.
Как использовать полученные данные для перевода клиентов в промоутеры?
NPS будет тем выше, чем больше промоутеров у вас будет. Для увеличения количества промоутеров и их удержания необходимо продумать стратегию работы и обратную связь с каждым из сегментов: критики, нейтралы и промоутеры.
Критики — работайте над решением их проблем путем повторного вовлечения.
Многие бренды склонны считать, что критиков невозможно привлечь повторно к продукту. На самом деле это совершенно не так. По сути, критики — это потенциальные промоутеры, путем негативных отзывов они стараются заставить компанию решать проблемы клиентов.
Хорошим инструментом повторного привлечения является email рассылка для критиков с просьбой рассказать о проблемах в использовании продукта. Спросите, что именно они хотели бы изменить в товаре или услуге? Что им больше всего не понравилось в продукте? Этот подход покажет, что вы готовы совершенствовать продукт и улучшит восприятие компании.
- дайте бесплатный образец продукта или доступ к дополнительным опциям;
- предоставьте подробное описание вариантов использования;
- предложите, соедините их с компаниями, которые помогут решить их задачи.
Активная работа над совершенствованием продукта трансформирует критиков бренда в промоутеров. Они будут всем рассказывать, сколько усилий вы потратили на внесение изменений по их предложениям.
Нейтралы — сделайте им интересные предложения.
Нейтралы носят такое название за то, что пользуются вашим продуктом, но при этом не сделали окончательный выбор в вашу пользу. Они постоянно ищут для себя лучшие предложения и не предпринимают никаких действий по отношению к бренду.
Казалось бы, они не оказывают отрицательного влияния на бизнес, но это не так. Нейтралы — это клиенты, готовые уйти к конкурентам. Если их много, то ваш продукт и компания в зоне риска.
Нейтралы мало откликаются на традиционную обратную связь, поэтому с ними надо работать совсем не так как с критиками. Они постоянно находятся в поиске лучших предложений, из этого и должна исходить стратегия работы с этим сегментом клиентов.
- ·Сделайте им специальное предложение или повысите уровень обслуживания. С этим сегментом хорошо работают эксклюзивные акции, скидки и бонусы.
- Периодически информируйте их о новинках и усовершенствованиях. Возможно, они составили неверное впечатление о продукте в первый раз, поэтому подобная информация может побудить их вернуться к вам.
Промоутеры — поблагодарите их.
Промоутеры — самый ценный сегмент потребителей, но их часто незаслуженно обходят вниманием. Выразите им свою благодарность за лояльность к бренду и попросите описать, что им больше всего нравится в продукте. Эту информацию вы можете использовать для продвижения товаров и услуг.
Проявление внимания к промоутерам — отличный способ показать, что вы их цените. Это укрепит их приверженности и побудит совершать повторные покупки.
- персонализированные выражения благодарности — персональное электронное письмо, брендированная продукция и прочее;
- влечение в другие проекты — ознакомьте промоутеров с другими товарами и услугами, попросите их протестировать продукцию и порекомендовать ее друзьям, знакомым и коллегам.
Промолчавшие — попробуйте достучаться к ним.
На самом деле, кроме вышеописанных трех сегментов существует еще и четвертый — это те клиенты, которые не захотели давать обратную связь. Как показывает статистика, их около 40%.
Не ответившие клиенты никак не влияют на показатель NPS, но важны для бизнеса. Поэтому пробуйте повторно обращаться к ним и использовать разные формы взаимодействия.
В сервисе FOQUZ можно настроить сценарии доставки опросов респондентам. Например, сначала мы рассылаем опросы по электронной почте. Если клиент не ответил, можно настроить повторы через какой-то период, а потом отправить ему SMS на телефон. Для тех, кто все равно сохраняет молчание, можно организовать телефонный звонок специалиста колл-центра, который в интерфейсе сервиса пройдет опрос за клиента. Такой подход позволит добиться практически 100 процентного результата по обратной связи от заданной базы клиенто
Пример NPS для респондента
NPS — ключевой индикатор для роста и развития бизнеса, в особенности в условиях кризиса. Нужно регулярно отслеживать его динамику и стараться вывести на максимум. Это эффективный инструмент борьбы за клиентов, недорогой в реализации и простой в обработке. Вы получаете оперативную обратную связь от клиентов о проблемах и успехах продукта и бренда, можете скорректировать недостатки и закрепить плюсы.
FOQUZ — поможет вам в этом.
Источник: spark.ru
Индекс лояльности клиентов: измеряем NPS, CSI и CSAT
Клиентский опыт, или CX (client experience), формируется у человека при взаимодействии с компанией. В отличие от UX, пользовательского опыта, это более общее понятие: оно включает в себя впечатления от всех направлений деятельности предприятия. CX — важная составляющая успеха бизнеса. Удовлетворенные клиенты свидетельствуют о качестве услуг и товаров, которые предлагает компания, а также помогают расти: «сарафанное» радио все еще надежный источник новых заказчиков.
Рассказываем о том, что значит клиентский опыт для компании, и как его измерить.
Что такое клиентский опыт и почему он так важен
Клиентский опыт — это степень удовлетворенности заказчика. Приобретение CX начинается с момента, когда потенциальный клиент находит компанию и продолжается в процессе взаимодействия: при первом контакте, при заказе, при использовании продукта и запросах на поддержку.
Представьте: человек ищет, где заказать букет для любимой бабушки. Ему важны сразу несколько факторов — качество и свежесть цветов, мастерство флориста, удобная форма заказа, скорость оплаты и доставки и, конечно, цена. Может случиться так, что хороший в целом сервис не устроит его только по одному из них: например, он легко оставил заявку, букет получился красивый и свежий, но доставили его с опозданием — и клиенту пришлось понервничать. Вероятность повторного заказа после этого существенно снизится.
Но если работа цветочного магазина удовлетворит его полностью, он скорее всего обратится снова, когда понадобится новый букет. Так и работает CX: приятные эмоции от взаимодействия с компанией заказчики хотят повторять и рекомендуют попробовать друзьям. Именно поэтому при одинаковом качестве услуг люди выбирают более клиенториентированного поставщика. По данным PwC 73% людей выделяют CX, как важный критерий для своего выбора. Также 43% готовы заплатить больше за дружелюбный и приветливый сервис.
Срабатывает CX и в другую сторону: если клиенту не понравилась работа компании, он также будет рассказывать об этом, и даже чаще. ReviewTrakers сообщает, что отрицательные отзывы клиенты пишут на 21% чаще, чем положительные. Когда заказчик доволен, у него не возникает такого острого желания поделиться эмоциями, как при возникших проблемах.
Согласно исследованию Baymard Institute на решение о покупке влияют отзывы других людей в 95% случаев. Поэтому негативные отзывы могут оттолкнуть от компании потенциальных клиентов.
Недовольные заказчики — один из худших вариантов антирекламы. Чтобы снизить ущерб для репутации, понадобится приложить усилия. Результаты исследования PwC говорят, что второго шанса может и вовсе не быть: 17% респондентов из США сообщили, что откажутся даже от любимого продукта или бренда после одного негативного эпизода, 59% — после нескольких.
- Если ожидания совпали с реальностью, клиент остается удовлетворен и доволен, но не станет рекомендовать компанию другим.
- Если ожидания оказались выше реального качества, клиент неудовлетворен, может начаться хейт.
- Если реальность превзошла ожидания, возникает вау-эффект: клиент удовлетворен полностью, активно рекомендует компанию друзьям, знакомым, людям в интернете, совершает новые покупки.
Какие метрики нужны для оценки клиентского опыта (CX)
Для изучения клиентского опыта чаще всего применяют три метрики:
NPS — индекс потребительской лояльности
Чтобы вычислить его, компании запрашивают у клиентов обратную связь в форме небольших опросов. Они не занимают много времени: от заказчика требуется только оценить взаимодействие с компанией по десятибалльной шкале. Например, часто вопрос сформулирован так: «Оцените вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям, от 1 до 10». Собранные от NPS-опросов данные анализируются: выделяется процентное соотношение «критиков», которые оценили компанию в 6 баллов и ниже, и «промоутеров», давших оценку 9 – 10 баллов. Чтобы выяснить индекс NPS применяют формулу:
Чем выше показатель, тем более качественный клиентский опыт предоставляет компания. Но гораздо важнее полученного числа обратная связь от «критиков»: с ее помощью можно увидеть слабые места бизнеса, понять, над чем работать. К тому же, если менеджерам удастся уговорить недовольных клиентов дать компании второй шанс, и взаимодействие будет успешным — критики могут превратиться в самых активных сторонников.
CSI — индекс потребительской удовлетворенности
Эта метрика позволяет оценить отношение пользователей к разным сторонам деятельности компании. Чтобы рассчитать CSI, нужно выбрать параметр для исследования — например, ценовую политику или обслуживание клиентов. После этого проводится двухэтапный опрос: сначала потребителей просят оценить значимость параметра по шкале от 1 до 10, затем — удовлетворенность им по такой же шкале. По результатам каждого этапа выводится среднее арифметическое: сумму всех оценок разделить на их количество. Значение оценивается в сравнении с десятибалльной шкалой.
Также, как и в случае NPS, важно получить обратную связь от клиентов, оставивших низкие оценки. Анализ негативных отзывов поможет перераспределить бюджет и вложить средства в улучшение сервиса.
CSAT — индекс удовлетворенности потребителя
Индекс отличается от предыдущего CSI тем, что позволяет исследовать отношение клиента к конкретному аспекту деятельности компании, но не учитывает его значимость. Считается, что CSI — это усложненный, расширенный CSAT.
Этот показатель тоже оценивается с помощью опросов: они могут быть со шкалами от 1 до 10 или от 1 до 5, а также — с заранее подготовленными ответами. Вариантов ответа должно быть немного и формулировки должны быть несложными, стандартными. Так человеку будет легче принять решение, и он с меньшей вероятностью бросит прохождение. Например, вы можете спросить об отношении клиентов к сервису в оффлайн-магазине, и предложить варианты:
- полностью удовлетворен;
- скорее удовлетворен;
- затрудняюсь однозначно оценить;
- скорее неудовлетворен;
- полностью удовлетворен.
Для расчета CSAT используется формула:
Удовлетворенными считаются все респонденты, которые дали оценку выше нейтральной. Но часто люди склонны выбирать именно средние варианты ответа в подобных тестах. Чтобы этого избежать, можно сделать опрос с четным количеством ответов: исключить нейтральный.
Также следует учитывать, что чем больше вариантов ответа, тем меньше клиентов ответят. Людям будет некомфортно выбирать, и они просто закроют опрос. Но с другой стороны расширенная матрица ответов поможет оценить изменение отношения к компании в динамике. Здесь важно найти «золотую середину».
Чтобы упростить работу менеджерам вы можете предусмотреть дополнительное поле для развернутого комментария. Так получить первичный срез обратной связи можно непосредственно после теста.
Что делаем мы в MOSC
При оценке опыта клиентов мы изучаем индексы NPS и CSI. Учитываем и пожизненную ценность клиента — LTV, этот индекс косвенно отражает удовлетворенность заказчиков. Если клиенты сотрудничают с компанией долго, совершают много повторных покупок, то скорее всего она их удовлетворяет. По нашему опыту еще до ребрендинга из Mailigen.ru в MOSC, средняя продолжительность отношений с клиентом составляла 2,5 года. Есть и крайние точки: некоторые заказчики с нами уже более 5 лет, другие попробовали продукт в течение 1 – 2 месяцев, и им не понравилось.
Для запроса обратной связи используем собственный чат-бот:
Эта форма удобна и не отнимает много времени у клиента, поэтому есть возможность получить больше обратной связи.
До ребрендинга мы анализировали результаты NPS-опросов, и около 90% оценивали работу с нами в 8 – 9 баллов по десятибалльной шкале. Были также 2 –3% очень лояльных клиентов, которые ставили нам «десятки». Такая оценка скорее связана с эмоциональностью конкретного человека: если он нас «любит», то всей душой.
Клиентам, которые выбрали варианты ответа 5 – 6 баллов и ниже, перезванивали наши менеджеры. Часто они и так были на связи с клиентами и могли предположить причину негативного отзыва, но звонок позволяет клиенту дополнительно выговориться, а нам — найти новые решения, предложить клиенту бонус в качестве компенсации. В 1 – 2% случаев при обзвоне по NPS удавалось даже сделать допродажи.
Подведем итог
Сейчас конкуренция между компаниями часто ведется на «поле» клиентского опыта. Чтобы улучшить его, руководителям стоит использовать метрики NPS, CSI, CSAT. Но еще важнее поддерживать непосредственную связь с потребителями, выяснять их мнения, причины недовольства. Так можно составить объективное представление о качестве CX и определить направления для развития.
Например, внедрение CRM поможет ускорить работу с клиентами, персонализировать сервис и увеличить число касаний. В карточке сделки будет храниться история общения с заказчиком, включая записи звонков и письма. Так можно снизить влияние человеческого фактора: все касания будут сделаны в срок, и общение будет строиться не «с нуля», а на базе уже имеющегося опыта взаимодействия с конкретным клиентом.
Источник: moscme.ru