Что такое канцеляризм в копирайтинге

Неопытные копирайтеры любят использовать канцеляризмы, чтобы красивыми словами (по их мнению) сделать текст серьёзнее и уважительнее. Но серьёзность и уважение придают не канцеляризмы и штампы, а конкретика и факты.

В этой статье рассмотрим предложения с канцеляризмами: когда уместно их использовать, а когда нет. Если не различать эту тонкую грань, автор может запросто лишиться репутации. Начнём с простого: почему копирайтеры любят использовать канцеляризмы. А в конце десерт: 3 шага, чтобы уже сегодня избавится от канцеляризмов.

Первый пример знакомый большинству жителей многоэтажек:

Без уважения
Уважаемые жильцы! Водоканал ставит вас в известность, что с 4 по 6 апреля в вашем доме не будет воды. Приносим свои извинения за доставленные неудобства!
С уважением
Воды не будет с 4 по 6 апреля. К вашему подъезду будет приезжать грузовик с бесплатной водой с артезианской скважины в 6:00 и 18:00.

В вашем доме прорвало старые трубы. Ремонтировать их не экономично и опасно, поэтому мы заменим на новые. Вода станет чистой, и вы сможете пить её с крана. Чтобы успеть в срок, водоканал будет работать круглосуточно.

Извините за неудобство! Начальник водоканала Изюмов Иван.

Слева: водоканал говорит в привычном ему стиле — без уважения с канцеляризмами. Справа: в непривычном, но с уважением в информационном стиле. Заметили разницу? Насколько приятнее и интереснее читать второй вариант хотя он и длиннее.

Теперь поговорим о том, что такое канцеляризм и что делать, чтобы речь была живее.

Что такое канцеляризм

Канцеляризмы — это слова и фразы, которые используются в официально-деловом стиле. Если вы читали когда-либо договоры, справки, акты, протоколы и прочие официальные бумаги, то не могли не заметить слова которые мы не используем в повседневной речи. Используя эти слова в инфо-текстах авторы допускают стилистическую ошибку.

Примеры канцеляризмов в русском языке

Вот список слов, которые копирайтеры обожают использовать в своих статьях. Слова канцеляризмы:

на сегодняшний день
в настоящее время
а именно
а также
необходимо
является
во избежание
объявить
осуществлять
нельзя не отметить
находиться в состоянии
непосредственно
вышеуказанный
реализация
обращаем внимание

Можете распечатать и подсматривать когда пишите текст. Или читайте дальше статью и узнайте, как научится распознавать эти слова. Ведь их намного больше чем в списке.

Канцеляризмы как основа делового стиля

Термин «канцелярит» ввёл Корней Чуковский. В книге «Живой как жизнь» он на примерах объяснил, что уже в середине 20 века канцелярит глубоко проник в разговорный стиль.

Инфобизнесмены часто используют их для предания важности своим словам. А ещё канцеляризмами любят баловаться лохотронщики, заворачивая ложь в заумные фразы. И, чего уж там, желая казаться умнее и добавить веса тексту, копирайтеры тоже впадают в канцелярит. Но поверьте, если вы пишете честные продающие тексты, использовать канцелярскую речь бессмысленно. У вас есть точные факты? — Оперируйте ими! Тогда отпадёт потребность «казаться» умнее, факты сделают всё за вас.

Канцелярит
Будучи болен, я не мог пойти в школу.

Включимся в кампанию по организации борьбы за подметание улиц.

Выпали обильные осадки.

Разговорный стиль
Я заболел и не мог пойти.

Подметайте улицы.

Прошли сильные дожди.

Но с копирайтингом всё куда хуже.

Как распознать канцеляризм в копирайтинге

Заучивать канцеляризмы бессмысленно. Куда полезнее различать их категории. Они делятся на пять категорий:

  • Отглагольное существительное.
  • Причастие.
  • Деепричастие.
  • Страдательный залог.
  • Иностранные слова.

Коротенько пройдёмся по каждой.

Отглагольные существительные

Отглагольные существительные — это мёртвый глагол. Они появляются из-за слабого подлежащего и загружают предложение абстрактными понятиями:

Нет
Занимаемся ремонтом макбуков.

Проводим организацию курсов по обучению английского языка для подростков и оказываем услуги по подготовке к ЕГЭ.

Наше преимущество — оказание услуг быстрой доставки пиццы.

Да
Ремонтируем макбуки.

Обучаем подростков английскому языку и подготавливаем к ЕГЭ.

Доставляем пиццу за 30 минут по всей Москве. Если опоздаем, отдадим бесплатно.

Чтобы в предложение добавить отглагольные существительные, нужна конструкция с глаголом по типу реализовывать, оказывать, производить, осуществлять. Такая конструкция убивает действие и энергию предложения. Оставляйте один глагол:

Нет
Реализовать принятие закона.

Осуществлять деятельность по защите сотрудников.

МООС осуществил запуск онлайн-курса.

Да
Принять закон.

Защищать сотрудников.

МООС запустил онлайн-курс.

Прелесть приёма в том, что слов стало меньше, но смысл не изменился.

Причастие

Причастие в виде отглагольного прилагательного:

  • Коллектив, работающий без выходных.
  • Сотрудника, опоздавшего на полчаса, увольняют без разбирательств.

Причастия мешают читать: они вынуждают ставить запятые, уродуют предложение и синтаксис:

Нет
Коллектив, работающий без выходных.

Сотрудника, опоздавшего на полчаса, увольняют без разбирательств.

Минздрав издавший указ.

Банк, дающий кредит до 1 млн ₽.

Да
Коллектив работает без выходных.

Если сотрудник опоздает на полчаса, его уволят без разбирательств.

Минздрав издал указ.

Кредит в банке до 1 млн ₽.

Либо заменяйте причастия на глаголы, либо удаляйте. Без причастий предложение станет чище и живее.

Деепричастие

Деепричастие в виде отглагольного наречия:

Окончив МГУ, Игорь пошёл работать в Гугл. Работая в офисе, он встретил давнего друга Валеру. Ещё будучи детьми, они мечтали быть работниками в Гугл. Но через месяц начальство приняло решение уволить их.

Почти всегда деепричастия можно удалить и не потерять смысл. Удаляем деепричастия, наполняем предложение фактами:

Нет
Окончив МГУ, Игорь пошёл работать в Гугл.

Работая в офисе, он встретил давнего друга Валеру.

Ещё будучи детьми, они мечтали быть работниками в Гугл.

Но через месяц начальство приняло решение уволить их.

Да
После МГУ Игорь пошёл работать в Гугл программистом.

На работе в офисе он встретил давнего друга Валеру.

Они мечтали работать в Гугл, когда Игорю было 7, а Валере 8.

Но через месяц начальство уволило их, они каждый день опаздывали на 2 часа.

Деепричастия смазывают конкретику и притягивают факты за уши. Удаляйте деепричастия, добавляйте факты и примеры.

Страдательный залог

Страдательный залог — это самый извращённый способ лишить глагол действия. С ним сложнее читать, он загружает текст мусором. Сравните, как страдательный залог усложняет предложение в отличие от действительного:

Страдательный
Выполнение ремонта айфона успешно завершено.

В связи с трудной задачей, сдача проекта будет реализована в ближайшие несколько дней.

Действительный
Мастер отремонтировал айфон.

Программист накосячил. Ему надо 2 дня, чтобы всё исправить.

В 1 примере автор скрывает мастера, который ремонтировал айфон, во 2 примере прикрывает за трусливой брехнёй программиста и его косяки. Иногда автор даже не скрывает действующее лицо:

Нет
Директором было введено…

Событие будет проходить на улице…

Деньги были успешно переведены.

Да
Директор ввёл…

Событие пройдёт на улице…

Я перевёл деньги.

Найдите действующее лицо, вооружите действительным залогом и предложение оживёт:

Нет
«Мона Лиза» была написана Леонардо да Винчи в 1503 г.

Отдых был проведён успешно.

Ключи доступа были предоставлены после завершения проекта.

Да
Леонардо да Винчи написал «Мона Лизу» в 1503 году.

Я отдохнул.

Исполнитель отдал владельцу ключи доступа, когда завершил проект.

Либо используйте глагол, и предложение оживёт, либо удалите глагол.

Иностранные слова

Иностранные слова делятся на 3 типа: научные, философские, технические. Неопытные копирайтеры бездумно и механически вносят их в русский текст. Им кажется, будто текст станет точнее и солиднее, но в реальности получается топорная и искажённая чушь:

Нет
Сегодня Сэм испытывает прострацию из-за непредвиденных обстоятельств.

Сэм питает ярко выраженную фрустрацию к собакам.

Наутро у Сэма прошло состояние аффекта, и он предпринял соответствующие меры.

Да
Сегодня Сэм убегал от стаи уличных собак. Он эмоционально истощён и хочет отдохнуть наедине.

Сэм так сильно зол на собак, что готовит план, как им отомстить.

Наутро Сэм остыл и начал готовить план: как помочь соседям, чтобы уличные собаки их не покусали.

Иностранные слова делают текст не только сухим и казённым, они искажают и мысль. Либо заменяйте иностранные слова на русские, либо удаляйте. Без них текст станет интереснее, а мысль понятнее.

Канцеляризмы и речевые штампы

Штамп — это шаблонная конструкция из нескольких слов. Зачастую это крылатые выражения которые мы используем в речи чтобы не вдаваться в подробности, а просто передать суть. Иногда такие словосочетания уместны, но если их много в статье, создаётся впечатление что текст «не о чем».

Штампы в глазах автора выглядят красиво, но в глазах читателя не информативно и перегружено. Штампы легко уточнить или заменить одним содержательным словом:

Нет
Наши доходы хромают на обе ноги.

Продал дом со всеми потрохами.

Мы — команда профессиональных мастеров, оказывающих полный спектр услуг по качественному ремонту макбуков.

Да
Наши доходы падают.

Продал дом с мебелью и техникой.

Ремонтируем и диагностируем макбуки в любом состоянии: хоть, залитые водой, хоть разбитые. Ремонтируем оригинальными деталями. Гарантия 3 года. Если макбук сломается, починим за свой счёт.

Со штампами ничего не понятно. Либо объясняйте штампы, либо удаляйте. В противном случае ваши статьи будут как горькая конфета в красочной обвёртке.

Плохо ли использовать канцеляризмы в речи

Канцеляризмы приемлемо использовать там, где им место — в деловых бумагах. Но когда канцеляризмы проникают в разговорный и информационный стиль, начинается ужас: лаконичность убивают лишние слова, интерес расчленяет бесполезная информация, а правду вытравливают необъективные оценки и бахвальство.

Канцеляризмы — это самая распространённая, самая злокачественная болезнь нашей речи. От них фраза становится неподвижной. Суть её можно выразить вдвое, втрое короче – и выйдет живей и выразительней.

Нора Галь, автор книги «Слово живое и мёртвое»

Канцеляризмы воруют у предложения энергию и краски. И тогда читатель вместо того, чтобы смотреть красочный фильм, смотрит чёрно-белую картину:

Чёрно-белая картина
Пушкин занят написанием стихов.

Кондитер осуществляет разрезание торта брауни.

Танкер совершает перевозку нефти через Тихий океан.

Красочный фильм
Пушкин пишет пером стихи.

Кондитер разрезает торт брауни.

Танкер перевозит нефть через Тихий океан.

Использовать канцеляризмы там, где им не место, то же самое, что есть суп с канцелярскими скрепками — бред полный.

Как обойтись без канцеляризмов

Канцеляризмы пропитаны словесным мусором и отсутствием пользы. Если автор плохо понял материал или у него очень мало данных он будет писать с канцеляризмами. Вычистить этот мусор способен информационный стиль.

Если вы не можете объяснить это простыми словами, вы не до конца это понимаете.
Альберт Эйнштейн

Информационный стиль — это редакторские приёмы, которые помогают сделать текст лаконичным, интересным и честным.

Лаконичным — значит без ненужных слов:

Нет
Оказываем высококачественные и честные услуги по подготовке и ремонту помещений.
Да
Подготавливаем и ремонтируем помещения.

Интересным — значит с полезной информацией:

Нет
Оказываем высококачественные и честные услуги по подготовке и ремонту помещений.
Да
Накрываем или выносим мебель из помещения. Стройматериалы покупаем у проверенных поставщиков и не воруем деньги при покупке. Ремонтируем оригинальными инструментами.

Честным — значит без бахвальства и необъективных оценок:

Нет
Мы являемся высокопрофессиональными мастерами по ремонту помещений.
Да
97% клиентов довольны качеством нашего ремонта.

Если хотите завладеть вниманием своего читателя описывайте сложные вещи простыми словами это главное правило инфостиля. И тогда вам не будет стыдно за свой текст.

Когда не обойтись без канцеляризмов

В копирайтинге без канцеляризмов нельзя обойтись там, где нужно скрыть правду за множеством пустых слов и не получить по ушам от начальника. Ещё у копирайтеров есть нездоровая привычка. Они думают, что в юридических документах без канцеляризмов не обойтись. Но в законе такого требования нет.

Но, с другой стороны, есть категория людей которые думают канцеляризмами — юристы и чиновники. Коль это ваша целевая аудитория вам моя статья не поможет. Такие люди оценивают речь по количеству замудрёных слов, а если вы их не используете потеряете ЦА.

Юридически
В завершение проекта клиент обязуется в тот же день произвести полную безналичную оплату на карту исполнителя указанную в данном договоре.
В инфостиле
Когда исполнитель закончит проект, клиент должен в тот же день перевести всю сумму на карту исполнителя, которую он указал в договоре.

Но вряд ли такой документ подпишут юристы. Бороться ли за это, решать вам.

Научная лексика — это канцеляризм?

Научная лексика — это канцеляризм. В научной лексике нет ничего плохого до того момента, пока она из терминов по делу не превращаются в выпендреж:

Выпендреж
Я испытываю идиосинкразию к этому человеку.

Исполнитель неуклюже парировал от упрёков клиента.

«Да у него же диссолюция!»

По делу
Врач считает, что у пациента идиосинкразия.

Фехтовальщик красиво парировал контратаку противника.

Психологи дали определение понятию «диссолюция».

В канцеляризмах по делу нет ничего плохого.

Как проверить, не использую ли я канцеляризмы

В сервисе Главред.ру можно проверить себя на канцелярского бюрократа. Вставляете в рабочее поле текст, ждёте 5 секунд и Главред показывает качество текста в баллах: от 1 до 10.

Проверить себя на канцеляризм

Главред подсвечивает возможные ошибки и даёт на них ссылки со статьями.

Три шага, чтобы уже сегодня избавиться от канцеляризмов

  1. Проверьте себя в Главред.ру.
  2. Прочитайте книгу Норы Галь «Слово живое и мёртвое» и книгу Корнея Чуковского «Живой как жизнь».
  3. Запомните группы канцеляризмов: отглагольное, существительное, причастие, деепричастие, страдательный залог  и штампы.

Прочитав книги вы наверняка сможете чётко определять для себя слова мешающие вашему читателю понять мысль. Нелишним будет «проверяться» у Главреда чтобы не пропустить замудрёного словца.

Моё ИМХО

Без канцеляризмов текст станет ярче, живее и выразительнее. Но это не значит, что их нужно везде убирать. Если проскочит парочка — это не страшно, главное не «пересолить» свой текст. Удаляйте канцеляризмы с умом, а не шаблонно: если они по делу — оставляйте, если нет — в топку.

Не секрет что читателям интересны статьи в которых понятным языком описывается то в чём они хотят разобраться. Если же автор сам не понял о чём писал, а нафаршировал текст канцеляризмами, то вряд ли его работа будет ценна читателю. Поэтому долг автора — привлечь читателя, а не оттолкнуть его канцеляризмом.

Поделитесь статьей в соц. сетях

Вам так же будет интересно...

Подписывайтесь и будьте в курсе новых статей на блоге

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Помните, что комментарии проходят проверку согласно правилам.